电信运营商服务差距与改进对策.docVIP

　　电信运营商服务差距与改进对策 　　摘要：电信运营业务已经进入服务制胜年代，本文首先提出了服务质量分析的扩展差距模型，分析了影响电信服务质量的7种差距原因，然后以顾客为主导的原则，提出了基于电信产品全生命周期的顾客体验评价体系，并以移动运营商为案例，解析了影响运营商顾客满意度的关键因素和改进对策。 　　关键词：电信 服务质量 质量差距 　　 　　电信业进入服务制胜时代 　　 　　自富克斯（V. Fuchs,1986）在其《服务经济》中“宣布”美国率先进入“服务经济”社会之后，西方许多发达国家的服务业发展迅速，逐渐成为占据三次产业中主导地位的产业。在工业化进程中处于中期阶段的中国，服务业的发展也令人瞩目。为此电信企业的经营环境发生了革命性的变化，其一，体制背景从计划经济转变为市场经济，市场和顾客成为电信企业的出发点和归宿。其二，市场结构由过去一花独秀的垄断经营转变为中国电信、移动、网通、联通、卫通和铁通等6家骨干企业与4400余家中小企业“竞合”状态。其三，市场供需格局从卖方市场演变为买方市场。其四，电信业的同质化竞争加剧，行业平均利润开始形成。其五，一体化的电信产业链不再具有完全竞争优势。于是，电信运营商的业绩增长逐步从投资和需求驱动向管理和服务驱动转移，核心竞争力逐步从网络资源向服务优势转移。 　　 　　电信业服务质量差距分析 　　 　　差距1：提供者需求理解的差距 　　其含义是顾客的期望与企业对此期望的认知所提供服务的差距。它首先取决于企业对顾客偏好的认知能力，而这又取决于市场信息识别、能力需求分析能力和顾客期望解释能力；其次，取决于管理层与基层服务人员之间信息传递的权威性、有效性、准确性和及时性；最后，取决于客户关系管理能力以及新客户的开发能力。随着供求格局的变化，电信运营商也向满足用户的综合需求方向发展。以移动增值业务为例，欧美业务创新主要以满足用户方便性、实时通讯的即时短信为主导。这无疑对运营商在新业务的市场预测、业务模式选择和用户需求引导上提出了更高的要求。 　　 　　差距2：提供者标准制定的差距 　　即企业根据顾客期望的认知程度与制定的服务标准之间的差距，其大小取决于差距1，但也存在即使企业掌握了充分的市场信息，仍可能出现差距2。这是由于企业缺乏服务导向，或缺乏建立和实施服务质量目标的能力；也可能由于不当的服务指导，或存在经营的短期行为和是低质量的服务设计等。开户过程是客户体验电信服务的重要过程，就场所而言，有运营商的营业厅，但更多的是移动通信产品零售店中兼营开户业务，运营商已经将此项业务部分外包给代理商。这些外包业务的服务能力和水平，直接影响到顾客对移动通信服务的整体满意度。 　　 　　差距3：企业提供服务质量差距 　　即所制定的服务质量标准与所提供的服务之间的差距。这一差距主要取决于一线服务人员能否按照服务标准提供服务。产生这一差距的原因有多方面的，如管理者没有充分认识到员工满意、顾客满意与企业利润间的关系，管理者能力的限制而对服务质量标准的实施过程监督不力；员工素质低下，难以按照服务标准提供相应的服务；缺乏使员工积极主动地提供标准服务的激励措施；缺乏有效的技术与运营支持导致服务标准缺乏可操作性；等等。为了提供给用户优质而满意的服务，电信企业应该采用适当分权、信息和知识共享、薪酬激励等措施，对所有的用户服务活动进行全面的、系统的服务设计。 　　 　　差距4：企业承诺服务质量差距 　　即企业的服务承诺与所提供的实际服务之间的差距。这一差距主要是内部缺乏有效沟通而未能了解顾客期望以及缺乏对顾客的消费引导等；或企业过度承诺的倾向性，如广告以及销售人员在营销中的过分承诺；或部门间的管理政策和工作流程存在较大的差距等。“诚信”是市场经济的基石，也是企业铸就知名品牌的立足之本。正如中国网通的理念“诚信铸就品牌”，就是企业对社会及广大用户最郑重、最庄严的承诺，是通过“内强素质，外塑形象”来兑现的承诺，这在创业之初就下大力气，努力提升员工素质，展现一种全新而统一的信用形象，以此赢得客户和合作伙伴的信任和支持，为品牌经营开了好局。 　　 　　差距5：顾客期望与感受的差距 　　即顾客对实际服务的感觉与对服务期望间的差距。企业形象对缩短差距具有重要的意义，良好的形象有助于让顾客接受企业在服务质量中的可能失误；相反则负面影响很大。这一差距的原因是上述某个差距或某几个差距共同作用的结果。若差距用g表示，则：g5=f(g1,g2,g3,g4)。企业要善于管理顾客满意度，并以此引导消费来创造盈利空间。如中国移动对消费倾向分析后，根据移动通信技术和业务发展的特点，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等品牌，新旧服务品牌相互依托相互促进，创造了中国移动基于客户资本的核心营销能