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了解顾客需求 工商（072） 学号 姓名 金烨 1.通过调研倾听顾客需求 1.1明确市场调查了解顾客期望 明确顾客期望是提供优质服务所必须的要素，而市场调研是了解顾客服务期望和感知的重要载体。在服务业中，由于有多个提供品，服务公司不进行市场调查就不可能了解其顾客。即使一家公司做了市场调研，如果不是关于顾客期望的，它也将因为无法紧跟不断变化的需求节拍而失败。市场调查必须关注服务业中的课题，如什么样的特色对顾客来说非常重要，这些特色的何种水品是顾客期望的，以及当提供服务的过程中出现问题时，顾客如何希望公司能够并应该解决问题。当一家服务公司太小，没有足够的资金用于市场调研时，沿街询问也是了解顾客期望的手段。 市场调查者面临的最大挑战是：将纷杂的调查数据转换成能够被董事、经理和将依据调查做出决策的职员迅速阅读和理解的形式。数据库被很多企业采用来进行最初的决策，但是仅仅有复杂的数据并不能保证调研结果对经理有用。大部分使用市场调查结果的人都未受过统计学训练，既没有时间也不能专业性地分析计算机打印输出的和其他技术性的调查结果。市场调查过程在该阶段的目标是：及时为相关人员提供清晰地信息。主要包括以下因素：谁得到这些信息；为什么他们需要这些信息；他们怎样使用这些信息；不同文化背景下这些信息的意义相同吗？当使用者对能够理解资料感到自信时，他们会非常愿意恰当地应用它。如果经理们不知道怎样去理解和解释数据，或者他们不能确信所进行的调查，时间、技能和精力等投入将付之东流。 1.2使用市场调查信息 对顾客期望进行市场调查只是了解顾客的第一步，即使该调查经过严密的设计、执行和表述。一家服务公司必须有效地使用调查结果，以改善所提供的服务，错误使用（甚至没有使用）调查数据将在理解顾客期望时导致很大的差距。当经理们忙于应付日复一日的商业挑战，没有时间阅读调查报告时，公司就无法使用获得的资源。当顾客参与配合市场调查，而后未发现公司在实际业务中有所改进时，他们将对公司很沮丧甚至恼火。明白如何最有效地使用调查信息是弥合顾客期望和经理们理解的顾客期望之间差距的重要途径。经理们必须学会将调查信息和洞察力转变为行动，必须认识到调查的目的在于促进和改进服务质量，提高顾客满意度。 调查计划必须明确使用顾客数据的机制。这种调查计划必须有可行性—适时、具体而且可信，同时必须有一个机制，允许公司对不满意得顾客迅速做出反应。 1.3向上沟通 一些服务公司，尤其是较小的和地方性的公司，业主和经理们可以不断联系顾客，从而获得关于顾客期望和感知的第一手资料。但是在大型服务机构中，经理们不可能总有机会亲自获得其顾客需求的第一手资料。 公司规模越大，经理们直接与顾客建立互动关系的困难越大，他们亲自获取顾客需求的第一手资料的可能越小。甚至在他们阅读和了解调查报告之后，如果没有机会亲自经历实际服务，他们也可能不了解顾客的真实情况。假定某事物如何工作的理论观点无法提供充分的服务要求，为真正了解顾客需求，经理们可以从商店的实际情况、顾客服务专线电话，服务等候排队和面对面的服务等情况中受益。如果想缩小差距1，经理们就需要进行一些顾客沟通工作了。 2.建立顾客关系 2.1关系营销 关系营销本质上代表了一种典型的营销转变 — 由以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。关系营销（关系管理）是一种经营理念，一种策略指南，它注重保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。这种理念假设和如下事实 — 保留一位当前顾客通常要比吸引一位新顾客成本低得多，成功的市场工作人员正在研究有效保留顾客的策略。 很多公司非常重视获得顾客（“第一行为”），但之后却很少关注应该怎么做才能保留顾客（“第二行为”）。假日饭店市场部执行副总裁詹姆斯L.肖尔（James L. schorr）在一次谈话中证明了这一点。在采访中他谈到，一个被称做“营销水桶的理论”使他闻名于假日饭店集团。据此理论，他认为营销可以被看做一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可看做从桶口往桶里倒水，只要这些方案计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而，这里有一个问题，他说，“桶里有个洞。”当生意状况很好并且饭店按承诺提供服务时，这个洞很小，即只有很少的顾客会流失。当运营管理不善并且顾客对他们所得到的服务感到不满时，顾客会像水一样从洞中大量流失，并且流出的水比倒进来的还多。 水桶理论表明了为什么关系策略，即关注于堵住桶上的洞会有如此大的意义。由于历史上市场工作人员过多关注获得顾客，所以向关系策略的转变经常代表着思想上、组织文化上和员工奖励系统上的转变。比如说，销售激励制度在许多公司中被用于对获得顾客进行奖励，而常常仅有很少（或者根本没有）对保留现有顾客进行奖励的措施。因此，即使人们认识到保留顾客的必然性，现有的组织系统对其有效实施也许仍不能提供支持。 顾