把美国樱桃卖成“爆款”之后,天天果园要如何面对现在的生鲜电商.pdfVIP

把把美美国国樱樱桃桃卖卖成成“爆爆款款”之之后后，，天天天天果果园园要要如如何何面面对对现现在在的的生生 鲜鲜电电商商大大战战？？ ｜｜ 始始人人说说 可能很少人会想着“像改变图书出版、服装一样要改变水果业”，王伟的故事听起来像 个励志故事。 他家早年是在上海武宁路卖水果的，就像遍布上海的街头水果摊一样，王伟从小就对 水果耳濡目染，放假时也会帮父母照看生意。他家的水果生意一做就是 30 多年，从 一个街头小摊，到水果专卖店，再到进入卖场超市，王伟亲历了水果售卖方式的这一 系列变化，也见证了进口水果逐渐受到青睐的过程，当然，这也培养了他对水果的感 情。 这个过程中，他也同样看到了电商在中国的兴起和爆发式的增长，以及对线下实体零 售的冲击，这让他产生了像改变图书、服装那样去改变水果这门传统生意的想法。 天天果园 始人之一王伟 他现在的身份是天天果园的 始人之一，手下有 1000 多个员工。这个 立于 2009 年 的水果电商在几个月之前获得了由京东领投的 7000 万美元 C 轮融资，海纳亚洲 投 基金(SIG)、锴明(Clearvue)投资等机构跟投。 天天果园宣称 2014 年销售额超过 5 亿元，增幅高达 150%。而在今年 1 月，天天果园 销售额就超过了 1 亿元。王伟说天天果园在过去 6 年都保持了 3 位数的增长率，但从 去年开始，明显感受到“大家习惯网上买水果这件事了”。 根据易观国际发布的 《2015 中国食品电商市场报告》，2014 年中国生鲜电商交易规 模为 289.8 亿元，比去年同期增长 122.6%。预计今年将会达到 544 亿元。 生鲜电商已经成为电商领域最为活跃、受资本关注度最高的类别，而像天天果园、美 味七七等垂直类生鲜电商的快速增多，以及天猫、京东、亚马逊等综合电商在生鲜上 的加大投入，都让这个市场越滚越大。根据 IT 桔子的数据，仅 2015 年进入生鲜电商 市场的公司就有 34 家。 天天果园赶上的时候不错。就像每个电商都有个爆发点的产品，然后一炮而红。本来 生活靠情怀打响了“褚橙“，而天天果园用的是樱桃，进口的。 之所以选择樱桃，是因为王伟觉得它很符合中国消费者的口味，很多人也叫它车厘 子，在进口水果市场上有很高的知名度，而且很多人爱吃，但觉得贵。 2013 年夏天，天天果园给美国西北樱桃打出的价格是 119 元 4 斤，采用预售模式。 在当时一周时间内，天天果园共卖出 168 吨樱桃，最终全平台一共卖出 208 吨的樱 桃。 这在当时引发了行业轰动，也成为了天天果园打开市场的一款“爆品”。 “与普通卡车运输、批发市场、经销商、上架等层层中转模式不同，天天果园在清晨 采摘包装后直接飞机空运，13 小时抵达中国，由于享受海关绿色通道，5 小时后送入 天天果园各地仓库，根据订单安排物流，大致 1 天左右就能送到消费者手中。全程只 需 3 天。”王伟告诉 《好奇心日报 （www.qda ）》。这其实也是他在各种各样 的公开场合，或面对媒体时，乐于谈及的。从某种程度上来说，这对打造美国西北樱 桃这款爆品至关重要。 用户预定，商家从产地采摘并在一定时间内送到用户手里——这种模式现在在生鲜领 域已经非常普遍，但在 2 年前，很少有人这么做，因为对供应链要求高。“我们从一 开始就在建立一套符合生鲜行业运营的体系，从源头采摘、到包装运输、仓储、再到 销售和客服，可以控制采摘和到达国内的时间。”王伟说。 因为对进口樱桃的猛推，2014 年所有在线销售的樱桃中，天天果园占了 45%。而到 现在为止，29.9 元一斤进口樱桃的价格基本上成为了一个主流价位。 但实际上，这个成功故事的核心在于消费者，它的意义也远不止是王伟口中的供应链 那么简单。 去年加入天天果园担任副总裁、主管市场营销的陈嘉杰告诉 《好奇心日报 （www.qda ）》，天天果园的核心用户是 25 到 35 岁的年轻人群。在全球，他 们有个普遍的称呼为“年轻消费者”，在中国，他们成长为了中产阶级。 我们多次引用过麦肯锡发布的 《下一个十年的中国中产阶级》报告中的数据，年收入 在 9000 到 34000 美元的中国中产阶层，在未来 10 年里将大幅增加，到 2022 年，超 过 75% 的中国城市消费者将属于中产阶层。 他们不满足于本土产品，不满足于健康没有保证，追求便利等等等等，在基本需求之 外，他们有能力，也有意愿为品质付更多的钱。 所以，天天果园的进口樱桃只是一个映射，它的成功来自于消费升级的驱动。你会看 到，从天天果园这样的垂直电