医药产品经理必读.pptVIP

世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。 在什么情况下需要进行市场调研 在什么情况下需要进行市场调研 市场调研在营销策略制订中的作用 (1) 选择新产品 市场环境与背景分析 新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？ 竞争劣势？ 市场机会？ 潜在威胁？ 在什么情况下需要进行市场调研 市场调研在营销策略制订中的作用 (2) 新产品上市 产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 竞争分析 确定未来竞争产品 分析并预测本产品竞争力 在什么情况下需要进行市场调研 市场调研流程 (1) 市场调研流程 (2) 市场调研流程 (3) 由公司自行完成 直接针对本身需求 费用优势 对调研实施的调整更为灵活 经验不足可能导致调研结果偏差 直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性 成功的市场调研 为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据 不成功的市场调研 片面甚而失准的调查结果对后续决策的 误导 错误的结果 错误的决定 第五单元 新产品上市技巧 New Product Launch Model-PLM 对企业的重要性 IMPORTANCE 产品上市模型的原则 PLM－PRINCIPLES 产品上市模型的工具 PLM－TOOLS 产品上市模型的阶段 PLM－PHASES 我们为什么需要建立一个模型来上市产品？ 总结以往产品上市的经验教训。 在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。 在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。 还有什么目的？ 我们今天讨论的产品上市模型是什么？ 产品上市模型（PLM）是提高产品在地区、全国及至全球上市的质量与速度的计划工具（PLANNING TOOL）。 PLM提高业务与财务方面的成功率。 PLM是使工作简便化的标准工作程序。 PLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及每天的业务计划同时起作用。 产品上市模型（PLM）的细节 初步评估 深度评估 开发市场 市场测试 OUTPUT 取赢概念 产品原型及包装 取胜产品/包装 市场与销售计划 初步财政评估 基本业务与财务计 项目经济性吸引 供应系统质量提高 划 有效的广告与推广 扩展计划 行动 总结强有力的主意 确定项目： 确定产品/包装 市场结果轨迹 概念测试 *概念 开发详细的项目经 供应系统 完成初步财政评估 *产品/包装 济性指标 开发扩展计划 开发成功的蓝图 *经营与财政计划 开发文稿 决策 我们是否要为下一 业务计划？ 我们是否能达成市 我们是否准备好来 步准备资源？ 相应的资产？ 场的目标？ 扩展？ 成功规范 提炼出好的主意？ 总结以往成功/失败 准确无误的执行规 的经验教训 范 产品上市模型的关键原则 把时间作为竞争优势来使用。 尽早地得到清晰、可测定的项目目标的批准。 排除沟通方面的障碍。 迅速作出决定，不要拖延。 经理的职责是一人教练，不是一个检验官。 当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。 在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。 排除造成重复工作的可能。 等等。 成功上市的基本因素 清楚地确定项目及成立项目小组。 尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同 意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分 及关键的步骤，“遵守或破环”成功规范。 严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求， 则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下 一步是什么。 集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作 改动。 在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与与批准。 等等。 PLM 工具一：目的、目标、策略与检测（OGSM） OGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。 目的 (Objective)是工作中某一领域清醒选择的方向。 目标 (Goal)是定量化的硬目标。 策略 (Stragety)是指某项目计划达成目标的一系列决定。 检测 (Measure)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。 对产品上市的策略部署与领域计划 企 业 整 体 经 营 目 标 2000年目标 处方药OGSM OTC OGSM 产品组合分析 2000执行计划 某一OTC上市计划