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第四章 市场分析、建设规模与产品方案评估 回归分析法 一、竞争能力优劣势分析 二、竞争力对比 三、营销策略研究 4-3-4　市场竞争力分析 一、生产产品市场风险的主要因素 二、市场风险程度估计 三、风险对策研究和反馈 4-3-5 市场风险分析 4－4 产品市场分析评估 一、评估产品的需求方面 二、评估产品的供应方面 三、综合平衡分析 四、市场前景 4-4-1　对产品市场供需现状及发展趋势评估 4-4-2　对产品市场风险因素分析评估 4-4-3　评定项目产品市场类别，编制分析表 4-4-4　项目产品市场变化趋势图 10 20 30 40 50 60 70 80 价格、销售量、销售额 1 2 3 4 5 6 年份 图4-3　项目产品市场变化趋势图 竞争力、替代品、周期、价格控制力、促销能力、客户、成本结构、行业经济周期 4-5 市场供需的综合分析 一、市场供求预测结果汇总 二、市场供求预测表的编制 三、市场供求预测的综合分析 ※ 综合分析的原理 ※ 综合分析的应用 * 第一节 市场分析概述 第二节 市场现状调查 第六节 产品销售策略 返回 第三节 市场预测、竞争力与风险分析 第四节 产品市场分析评估 第五节 市场供需的综合分析 第七节 项目建设规模的确定 第八节 确定经济合理建设规模的方法 第九节 项目建设规模的评估 第十节 产品方案论证与评估 4-1 市场分析概述 是市场调查和市场预测的合称，是研究市 场发展变化规律的一门新兴学科，即是对 项目产品进行需求、供给和综合分析。 4-1-1 市场分析的概念 分析的对象：项目生产的产品 4-1-2 市场分析的内容和时间预测期 分析的内容：市场现状调查、产品需求与供应预测、产品价格预测、目标市场分析、市场竞争能力分析、市场风险分析 时间预测期：根据项目产品的生命周期、市场变化规律和占有资料的时效性等因素综合分析确定 一、市场调查 4-1-3 市场分析的方法 二、市场预测 三、市场趋势的综合分析 是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。 市场调查: 以市场调查所获取的信息资料为基础， 运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。 市场预测: 4-2　市场现状调查 一、市场容量现状调查 二、价格现状调查 三、市场竞争力现状调查 4-2-1 市场现状调查的内容 1、供应现状调查 ? 国际市场供应现状 ? 国内市场供应现状 ? 进口现状 一、市场容量现状调查 2、需求现状调查 ? 国际市场需求现状 ? 国内市场需求现状 ? 出口现状 ? 项目产品国内市场价格现状 ? 项目产品国际市场价格现状 ? 项目产品价格形成机制 二、价格现状调查 三、市场竞争力现状调查 ? 项目产品国内外市场竞争程度、竞争对手的 生产、营销、市场份额及竞争力情况。 4-2-2 市场调查的方法 资料调查 抽样调查 实地调查 数据分析与处理 一、资料调查 二、抽样调查 1、随机抽样法－机率抽样法 2、非随机抽样法－非机率抽样法 三、实地调查 1、调查询问法 2、观察法 3、实验法 四、数据分析和处理 1、数据资料的整理 2、数据分析的准备工作 数据的分组 数据的归纳 数据的分析 4-3 市场预测、竞争力与市场风险分析 以市场调查所得的信息资料为基础， 经过整理、概括和研究分析，运用科学方法， 测算判定未来一定时期内商品需求、供应量 的变动和发展趋势。 主要包括供需预测和价格预测。 4-3-1 市场预测的内容 一、产品供需预测 国内市场 需求预测 供给预测 产品供需平衡分析 目标市场分析 国际市场 二、价格预测 产品的消费用途 产品的消费对象 产品的消费条件 产品的更新周期 市场的环境因素 营销策略与推销方式 4-3-2 市场预测的制约因素 一、市场预测的主要制约因素　　　　　　　　　　　　　　　　　　 国民经济与社会发展… 相关产业产品… 产品的结构变化… 产品的生命周期位置… 不同地区的消费习惯… 涉及进出口的… 二、产品供需预测 应考虑的因素　　　　　　　　　　　　 国际市场供需情况… 国内市场供需情况… 主要投入物的运输… 新技术、新材料… 国内外汇率、税率… 产品成本… 生活水平消费习惯… 经济政策、价格政策… 三、价格预测需要 考虑的因素　　　　　　　　　　　　　　　　　　 4-3-3 市场预测的方法 一、一般预测方法 市场潜量预测 市场发展趋势预测 评估要求 市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。 市场发展趋势预测：今后长期需求量的发展趋势。 1、需求量近似值法 2、购买力估算法 3、消费水平法 4、最终用途法 需求