ch08 订价策略：了解与掌握顾客价值.ppt

第8章 定價策略: 了解與掌握顧客價值 定價策略: 了解與掌握顧客價值 Chapter 8 學習目標 1 回答「何謂價格? 」的問題並討論訂價在今日快速變遷環境中的重要性。 介紹三種主要訂價策略並討論了解顧客價值認知、公司成本與競爭者策略對訂定價格之重要性。 2 描述新產品訂價的主要策略。 3 解釋公司如何從整體的產品組合中找到一組訂價來極大化利潤。 4 討論公司如何調整價格來涵蓋不同類型的顧客與情境。 5 6 討論發起與回應價格改變的關鍵議題。 何謂價格 價格（price） 購買產品或服務所需支付的金錢數目。為顧客願 意放棄以獲得擁有或使用產品或服務之利益的價值總 和。 價格是決定公司市場佔有率與獲利的最重要因素。 價格是在所有行銷組合中唯一能夠製造營收的元素，其 他要素都是成本。 主要訂價策略 圖 8.1　訂價時的考量因素 主要訂價策略 顧客價值基準訂價法(customer value-based pricing) 利用購買者的價值知覺而非銷售者的成本作為訂價的關鍵。公司首先會衡量顧客需要與價值知覺，根據顧客的價值知覺來設定目標價格。然後以所設定的目標價值與價格來決定要花費多少成本與相對應的產品設計。 成本基準定價法為產品導向，公司設計其認為的好產品，累加產品製造的成本，再訂定一個可以涵蓋成本與目標利潤的價格。 圖 8.2　價值基準訂價法相較於成本基準訂價法 顧客價值基準訂價法 主要訂價策略 　　為了順應日益嚴酷的經濟景氣與縮衣節食的消費者支出習慣，許多公司推出具有品牌名稱的既有品牌的較低價版本，採取良好價值訂價策略(good-value pricing)—以合理價格提供品質與服務的適當組合。 　　在零售業中的類型有: 每日低價訂價法（everyday low pricing, EDLP）、高低訂價法（how-low pricing）。 良好價值訂價法 主要訂價策略 附加價值訂價法(value-added pricing)策略，以附加價值的產品特性與服務來進行產品差異化與支持較高的價格，並非砍價來跟從競爭者。 附加價值訂價法 主要訂價策略 顧客價值知覺設定了價格上限，而成本則設定了公司可以索取的價格下限。成本基準訂價法(cost-based pricing) 根據產品生產、配銷、與銷售之成本加上合理的回收比例來訂定價格，在此訂價策略中，公司與產品成本為重要的考慮元素。 成本類型 固定成本（fixed cost） 變動成本（variable cost） 總成本（total cost） （間接成本） 為不因產量或銷售量多寡而變動的成本。 直接隨著產量多寡而變動。 為任何產量水準下的固定成本與變動成本之總和。 成本基準訂價法 主要訂價策略 　　最簡單的訂價方法為成本加成訂價法(cost-plus pricing) ──將某一標準的加成加到產品成本之上。 加成訂價法仍被廣泛使用，原因在於︰ 銷售者對於成本 的掌握大過於需求 成本加成訂價法 主要訂價策略 損益平衡訂價法（break-even pricing）（又稱目標利潤訂價法），公司以製造與銷售成本之損益平衡點或所設定的目標利潤點來訂定價格。 目標訂價法可用損益平衡圖的概念加以說明，該圖顯示不同銷售數量下的預期總成本與總收入。 圖 8.3　決定目標價格的損益平衡圖 損益平衡分析與目標利潤訂價法 競爭基準訂價法(competition-based pricing) 涉及訂定價格時對競爭者的策略、成本、價格與其產品的考量。消費者會就競爭者對相似產品的要價以及產品的相對價值進行比較性的判斷。 主要訂價策略 競爭基準訂價法 新產品訂價策略 　　訂價通常隨著產品經過不同的生命週期而改變，導入期階段尤其具有挑戰性，公司推出新產品便首先面對訂價的挑戰。他們可以在市場吸脂訂價或市場滲透訂價兩大策略之間加以選擇。 市場滲透訂價法(market-penetration pricing)為新產品先制定低價格以吸引大量的購買者與贏取較大的市場占有率。 市場吸脂訂價法(market-skimming pricing)，新產品設定高價來儘可能層層吸取願付高價之不同區隔的營收。公司售出產品數量較少但利潤較多。 產品組合訂價策略 當產品是產品組合的一部份時，就需要改變產品的訂價策略。在此情況下，公司會就整體產品組合之利潤極大化來制定產品價格。產品組合訂價相當不易，因為產品之間的需求與成本相互關連，並且面對不同程度的競爭。 表 ８.１　產品組合訂價策略 在產品線訂價（product line pricing