中国高端白酒品牌的价值塑造——以宜宾五粮液为例(论文).pdfVIP

第31卷第35期 企业技术开发 2012年12月 V01．3lNo．35 TECHNOLOGICALDEVELOPMENT0FENTERPRISE Dec．2012 中国高端白酒品牌的价值塑造 ——以宜宾五粮液为例 刘 林 (宜宾学院经济与管理学院，四川宜宾644000) 摘 要：入世十年，中国市场经济大门进一步敞开，原本可以用来暂时保护国内幼小产业的限制性条款逐渐失效，失去 政策保护的很多中国企业将面临更加激烈的市场竞争。在产品日益同质化的今天，企业间的竞争也开始由最初的产品 价格、产品质量竞争转变为企业品牌之间的竞争。以五粮液为代表的欲进军国际市场的中国白酒企业，想要与白兰地、 威士忌等其他世界名酒同台竞争，就必须打造自身的高端品牌形象，塑造自我品牌价值。因此，面对日益激烈市场竞争 的中国白酒行业，高端白酒如何塑造自身的品牌价值就成为一个重要的研究问题。 关键词：品牌；品牌竞争；高端白酒；五粮液 中图分类号：F426．8 文献标识码：A 文章编号：1006—8937(2012)35—0031—02 进产品的销售，吸引更多顾客购买并反复多次购买，从而 1品牌价值塑造对中国高端白酒企业发展的作用 增加企业在市场上的份额，有助于抢占更好的市场地位， ①品牌有价是企业的一种无形资产。品牌相对于企 让企业长久地领跑竞争对手。 业而言，虽无形，但却有价，更是企业的一种无形资产。我 2国内高端白酒品牌塑造的问题 国企业经营者们必须要学会塑造品牌，塑造正品牌，长久 的有可靠质量保证的品牌。一个真正的品牌是可以经受 纵观整个中国白酒行业的品牌塑造过程，可以总结 得住任何考验的，不管是企业遭到什么危机，只要品牌还 出其品牌塑造的主要问题。 在，这个企业它就能重新站起来。对一家立足长远的企业 问题一：历史底蕴过于“厚重”，产品形象略显陈旧。 而言：品牌，这就是比任何物质性的东西都更重要的东 观察可以发现，国内众多白酒企业在品牌形象宣传时，很 西，能帮助企业迅速聚集人力、财力、物力，实现企业再 多都离不开打历史传统牌。很多酒企业甚至想方设法地 造，这种无形的东西甚至是可以超越一切。 让自己跟某某历史名人、名地方等扯上关系，以标榜自己 ②品牌价值塑造能为企业的持续发展提供源动力。 有多少多少年的酒文化历史。于是，我们看到了千篇一律 一个真正想要成功的企业必须有自己的品牌，而一个成 的品牌宣传，而且是在宣传自己多么古老等，因而让中国 功品牌的塑造不是说三天五天就可以成就，也不是像我 白酒在很多年轻人的心中落下了“陈旧过时”的形象。 们国内很多企业经营者认为的那样：只要我多花些心思 问题二：品牌个性缺失。独特的品牌个性可以有效地 在商标设计、产品包装抑或是多砸些钱在广告宣传上，我 提升顾客的品牌忠诚度，这也是企业追求产品差异化的 就能成就一个品牌。好的品牌必须能经得起时间的检验， 主要原因。目前众多的白酒企业都奉行一种“通吃”的行 它沉淀了深厚的企业文化、经营理念。其实，在我们不断 业文化，即一瓶酒满足所有的消费需求，没有形成鲜明的 地塑造我们品牌的同时，我们品牌的价值也在不断增加， 品牌特性，正是基于此种原因，中国白酒行业的消费者忠 同时这样的沉淀过程就是品牌为我们不断提供前进的动 诚度是严重偏低。 力的过程。也只有这样，我们的企业才能长久立足于激烈 问题三：品牌形象的维护不力。一部分已经很具有品 的市场竞争中。 牌影响力的白酒企业非但不注意对其高端品牌形象的维