企业要走出对家电代理制认识误区.docVIP

企业要走出对家电代理制认识误区渠道扁平化的确对中间商提出了挑战,然而,扁平化并非齐头并进,当前只有大品牌、大家电、大城市的流通渠道才呈现出扁平化的趋势,而众多的厨卫家电、安装类家电产品则需要通过代理商运作,多数制造商实际上也采用直销与代理相结合,或以代理为主的渠道体系。所以,家电行业的持续健康发展,首先要纠正这些错误的认识。 代理商的市场地位是业内非常关注的一个问题。而今,“渠道变革”、“渠道扁平”已经成为热门词汇,传统渠道萎缩、家电连锁专业卖场不断发展壮大,这对流通领域中间的代理商提出了挑战,于是,有的人就认为代理制应该被直营所取代,一些厂家在对待代理商和代理制问题上,存在着颇多误解,这些错误的或者有局限性的认识,使代理商正在面临着不公的待遇,给代理商的生存和发展造成了压力。随着经济环境的变化和渠道变革的深入,一些对于代理商的错误认识也成为代理制发展的障碍。 误解一:代理商可有可无,代理制价值有限。 这是较为极端的认识。即使是在中国家电流通体系不断变革的大环境下,代理制也不应该被否定。对于家电行业的绝大多数企业和产品来说,都是适合代理制的。即便是有一些外资企业、大品牌搞了直营,也不能说代理制是失败的,某些品牌如果推行代理制的话也许效果会更好。目前在家电行业不搞代理制的主要还是黑电行业的彩电,这是由于当时长虹发起价格战把行业利润打薄了,也把代理商“赶走了”,这样做的直接结果就是厂家和商家都没有太大的利润可图,大多陷入了“赔本赚吆喝”的窘境,不卖不行,卖了还是不行,目前只有新崛起的产品如液晶电视、等离子电视还能有一定的利润,传统的CRT电视基本上基本无利可图,这与行业普遍无代理有很大关系。代理制对于多数家电产品特别是安装类产品具有特别的价值,不是可有可无的,是家电流通体系中一个很重要的环节,对于上游的制造企业来说是渠道体系中的重要组成部分。比如A.O.史密斯近年来坚定不移地推进代理制,获得了迅猛的发展,他们以切身的体会,印证了代理商的巨大的重要的作用。 误解二:代理商“目光短浅”,经营没有长期性。 这是较为普遍的认识。这种认识的思想基础是认为商人都是追逐利益的,特别是有些代理商更看重近期利益。当然,这种情况确实客观存在,但是问题的主导权还是在于厂家。首先是厂家自己能不能够给代理商一个信心,证明自己是一个可以长期做品牌、做市场,可以长期发展的企业。这个很重要,多数代理商看不到前景,让他们去维护品牌,而不考虑近期利益,是不现实的。另外厂家的政策制定是否具有长期性,是决定能否让代理商跟着厂家长期走下去的重要因素,如果厂家只是一味地采取急功近利的方式,只希望先把代理商的款吸收进来,自然也不会有长期考虑。厂家政策制定的长期性不足就可能会导致代理商也没有长期性,从而会追求近期利益而损害长远利益。 误解三:代理商不好管,尤其是大代理商更不好管。 有些厂家认为,代理商太大不好管,某个地区代理商一家独大不利于企业掌控。所以这些厂家采取的措施是不搞大户制,在一个地区设多家代理商。其实一个地区设几家代理商要根据具体情况进行分析,特别是在一些大城市渠道构成较为复杂的时候,也可以设置多家代理商。但问题在于有些企业吸收了第一个代理商的货款以后,紧接着就找第二个代理商,利用第二个代理商来制约第一个代理商,让第一个代理商“听话”。实际结果就会造成第一个代理商很尴尬,可能在表面上是受到了约束,但是在一定条件下,特别是在市场容量有限的情况下,多个代理商最终会导致产品卖不出去,不能形成实际销售。采取这种以夷制夷,甚至是别有用心的管理办法来对待代理商,显然是一种自以为是的,害人害己的做法。不但会伤害商家利益,也会影响到自身的长远利益。当然,这也不是说一个地区不能找多家代理商,通常应该采取的方法是采取分渠道或者分片经营。 大户制也不见得就不好,要具体情况具体分析。不是说代理商大了就不好管,小了就好管,有些小代理商管理不规范,做事无章,不讲诚信,这样的代理商也不好管。而大代理商管理比较规范,讲究诚信,注重长远发展,追求长远利益和发展前途。厂家如果能够制定出正确、具体、明晰、能够兑现的政策,保证代理商能够长期赚钱,大代理商也不会摆脱厂家。因为在一定程度上,代理商代理一个品牌不仅仅是感情问题,原来的工作基础和工作效果的积累也导致他不会轻易放弃这个市场,他放弃的话,不仅感情上说不过去,在利益上也是很吃亏。反过来说,即便是大户离开了厂家,他在这个市场做了多年,市场基础比较好,其它代理商接盘,也会容易一些。正确的做法应该是,企业制定出一些合理的指标和考核标准,不管大户小户都要考核,根据市场基础和市场容量来确定任务,谨慎决定取舍。 误解四:简单地认为厂家养活了代理商,对代理商不尊重。 这种认识非常可怕,如果这种观念付诸