厨卫电器新锐品牌成功之道.doc

厨卫电器新锐品牌成功之道年来，随着国内房地产市场高速 发展，拉动了各层级市场对厨卫电器产品的强劲需求，市场需求是厨卫电器发展的原动力。厨卫产品的快速增长和较高利润吸引着众多优秀家电企业的加入，这也大大加快了行业整合和洗牌…… 2010年伊始，龙的集团明显加快了集团多元化的步伐；龙的继小家电、照明、电子、百货等行业，龙的集团正式进入厨卫电器行业！龙的集团创立于1999年，属下有16家子公司，员工近4000人，资产近8个亿，年销售额达20多亿元，拥有集研发、制造、销售为一体的两个大型现代化工业园。经过数十年的品牌积淀，龙的品牌在国内外家电行业及市场有比较高的品牌认知度。龙的厨卫主要生产销售抽油烟机、灶具、热水器、消毒柜、水槽等五大系列产品。 龙的作为厨卫电器新锐品牌，在竞争比较充分的厨卫市场如何才能脱颖而出？就此，我们采访了广东龙的集团厨卫电器销售公司总经理杨杰先生。 杨总认为，目前国内市场区域差异非常明显，主要体现为东西部消费能力差异、南北消费习惯差异、终端和渠道购买力差异等等。所以尽管厨卫市场竞争比较激烈，但随着国家强力启动内需和厨卫电器年平均30%以上的高速增加，只要龙的品牌定位、价格定位、渠道定位与销售政策匹配，依然有很大的市场空间可以挖掘，特别是在区域强势品牌建设方面还是有相当之机会。龙的厨卫将坚持以向消费者提供高性价比产品为宗旨，以提升经销商盈利能力为导向，踏踏实实扎根二三级市场，配合经销商做好、做强区域市场。 龙的厨卫电器市场定位是以二级市场专卖店为支撑点，以三四级市场为核心市场。 之所以要以二级市场为支撑点，主要是要解决服务问题，包括配送（物流）、分销（客户）、协销（推广）、售后（时效）四个方面。二级市场只是品牌下沉的手段（支点），三四级市场才是我们的目的。厘不清这点，我们在价格定位、资源投放重点、业务员工作方式等方面就很容易与公司的整体营销思路发生冲突。 其实所有品牌都看得很清楚，现在的二级市场基本上是全国或地方KA的天下，竞争程度与大部分一级市场已经没有什么差别，盈利能力越来越低，所以都在拼命加快市场扁平和推动渠道下沉。如果说扁平是市场导向问题，下沉就是技术问题，所以扁平容易下沉难！要做好渠道下沉，就必须解决好三个问题：一是怎么下得去？二是如何销得好？三是怎么守得住？在这方面，龙的厨卫将向我们的合作伙伴提供比较完善、成熟的营运方案。 同时，我们对专卖店有比较清晰的理解和定位。 一般而言，销售盈利是厨卫电器专卖店的主要目的之一。除此之外，专卖店还有两个非常重要的作用： 一是品牌形象展示。品牌价值的终极目标是溢价，品牌要溢价，主要靠知名度、工业设计、终端形象三个方面支撑。知名度可以靠广告轰炸达到目的（知名度不等于美誉度、忠诚度）；工业设计要靠创意和文化积淀；而终端形象说到底是品牌落地后综合营运能力的实力大比拼，其主要包括一流的品牌视觉形象；设计精良、工艺考究的展架；标准化、规范化的终端陈列展示；专业、敬业、职业的终端导购四个方面。 二是综合服务平台。其一体现在专卖店对渠道分销的推动作用；其二专卖店模式是消费者和客户对售后服务最认同的模式；其三是社区、新楼盘推广销售，消费者对品牌、服务认同的硬件保证（在三级市场更为明显）。 就此，我们千万不要把专卖店单单作为销售门市，它是我们二三线品牌渠道营运的基石。尤其在大连锁把持核心渠道的今天，专卖店是品牌生存之根、下沉之本、服务之母！ 最后是聚焦――集中资源，全力打造区域强势品牌。 龙的厨卫一开始就给自己非常明确的定位――三四级市场为核心！目前国内大部分二级市场都是典型终端型市场，对品牌拉动和博弈能力不足的二三线品牌而言，费用高、投入大、回报低，没有规模支持就只有死路一条！就此大部分二线品牌都把重点放在三四级市场；虽然大家在二三级市场不断攻城略地，但大部分品牌也只是某些区域比较强势，三四级市场基本上还是杂牌的天下（特别是中西部），这就为龙的这些有实力的国内知名家电品牌快速进入市场提供了无限机会。 第一、我们将把三四级市场专卖店、店中店建设作为公司的核心战略。公司在装修费用、物料支持、渠道分销、促销推广、员工培训等方面全力配合经销商。 第二、品牌宣传方面，投放重点为三级市场市区公交车、县乡班车、站台、路牌、小区楼宇、乡镇墙体及建材（家电）批发市场户外广告等等。我们要求有专卖店的地方必须有龙的厨卫广告。 第三，为了把建设区域强势品牌工作落到实处，我们的区域经理不再是负责一个省，而是负责一个地级市。人员配置模式为“区域经理+专职推广”，目的是要做到针对专卖店、分销商、乡镇客户的协销模推广式常态化；而不能像大部分二三线品牌，为了下渠道而下渠道――推广活动一开始气势汹汹，中间虎头蛇尾，