新形势下石油零售企业应对市场竞争策略.doc

新形势下石油零售企业应对市场竞争策略一、前言 近年来，在国内成品油零售市场，由于企业的经营规模、经营品种、油品价格、油品质量已相差无几，所以在经营过程中，产品与技术在竞争中的优势几乎得不到体现。于是经营企业采取了许多具有实效的营销策略，这一方面加剧了成品油零售市场竞争的激烈程度；另一方面，少数非石油、石化系统成品油零售企业几近成本地降价销售，造成了国内成品油零售市场的无序竞争。加入世贸组织一年来，由于入世承诺开始兑现，关税减让、市场准人已逐步实行。在成品油销售领域，国外商品和资金进入我国石油、石化市场的步伐加快；壳牌、BP、埃克森―美孚等大型跨国石油公司在我国部分地区开展成品油零售领域合资合作的项目顺利进行。这些都迫使我们有必要重新审视市场、重新观察对手，面对新的竞争，制定、改进、更新竞争策略。 二、实现服务“升级” 随着服务业的飞速发展和产品营销中服务活动所占比重的急速上升，在经济全球化的背景下，服务及服务营销的概念得到了很大扩展。由产品型经济向服务型经济转变已是目前国内经济形态变化的一大趋势，所以服务及服务营销对成品油零售企业的盈利能力、市场竞争力的影响必将会越来越大。近年来，中国石油集团对所属加油站施行统一规划，创新经营模式，更新服务方式，提高服务质量，大力强调和推行规范服务，取得了很好的效果。但就整个石油销售系统加油站的服务水平、服务质量、服务形式、服务内容而言，仍存在参差不齐的现象。有的加油站在经营过程中，服务上重视“硬件”建设，轻视“软件”建设；重视规范化、标准化服务，忽略差异化、个性化服务。这表明，加油站现有的服务距市场要求和消费者的需求还有一定差距。审时度势，我们的服务还应以顾客需求为出发点，创造消费者需要的新内容、新模式，根据实际情况实现加油站服务“升级”，在提高服务质量、拓展服务内容、创新服务方式，更新服务手段的同时，推行个性化服务、人性化服务，使我们的服务上升到一个新的台阶，提升到一个新的更高的水平，使服务真正成为中国石油成品油零售企业巩固和拓展市场的利器。 1.重视服务文化 服务文化是企业文化的重要组成部分，其宗旨是让员工理解和接受企业的使命、目标、战略、战术、产品、服务和营销活动，其实质是向员工传授与顾客沟通的技巧，实现在服务过程中与顾客的互动。优秀的服务文化，能培养员工的服务意识，增强团体核心能力，树立企业品牌。 与有形产品相比，服务是无形的、主观的经验过程。这个过程实际包含了顾客与企业交易时的“精彩瞬间”与“永远真诚”(交易在瞬间完成，服务可以永远享受)。在这“精彩的瞬间”中发生的一切，都将影响消费者对企业形象、品牌的评价。虽然现代企业品牌已经超越了最初的区别功能，成了企业形象和文化的象征；尽管服务品牌受服务过程、服务内容、服务质量等诸多因素的影响，但如果顾客在消费该品牌产品(享受该品牌服务)时能带来心理上的满足；企业能将文化、服务、品牌三者有机地融为一体，那么这对展示企业晶牌形象、提升企业的市场竞争力都将产生深远影响。有人曾说，现代企业的目的是盈利、品位是文化、宗旨是奉献。这在一定程度上既是对现代企业的定位，又是对企业的市场策划――实力借助文化，文化融于服务，服务树立品牌，品牌增强实力。 2.创新服务方式 今天，人们的服务消费需求不但在数量上有了很大的增长，而且对质量的要求也有了很大提高，消费者已不仅仅追求物质和生理等低层次需求的满足，而更多地注重精神和心理等高层次的需求。他们不仅想获得精神上的愉快、心理上的安宁，享受温情、受到尊重，而且越来越重视服务消费的文化含量和科技含量，越来越追求较高的文化品位和精神境界。分析我们加油站现有的服务项目或便民服务措施，可在传统服务的基础上，开展技术服务、提倡温情服务、突出文化服务、增加特色服务。利用加油站的现有条件，合理开展技术含量较高的便民服务(车辆保养、尾气检测、油品技术咨询等)，合理配置资源、充分挖掘市场附加值的潜力，逐步实现加油站的社区性(方便、快捷、温馨、体贴、经济、实惠)、综合性、网络化、信息化、智能化服务，体现市场差别。 3.开展服务营销 营销战略是企业在组织目标、资源和其它各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略是企业为了谋求长期发展的行为，是根据外部环境和内部条件，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。其实质就是根据情况选择出“最恰当的事”。与传统的产品营销相比，服务营销除考虑产品、定价、渠道、促销外，还兼顾人、有形展示、过程等要素。它是在充分考虑自身、市场、顾客、效率等因素的基础上，依靠人的直觉理性而制定的。它以市场为主体、服务为导向，充分考虑消费者的感受。服务营销的核心就是把服务融人产品中，促进与顾客的关系。 强调服务营销并不能忽视质量战略、