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浅议广告投入及品牌资产【摘 要】广告投入对品牌资产的形成至关重要，文章在分析当前我国对广告投入处理利弊的基础上，提出了一些对广告投入特殊处理的意见。 【关键词】广告投入；品牌资产；会计处理 随着商品经济的发展，品牌在现代企业竞争中发挥着越来越重要的作用，已成为企业最有价值的无形资产之一，然而人们发现广告是最有力的品牌价值创建工具。因此，巨额的广告费用投入对品牌资产的形成功不可没，广告费用的会计处理问题也随之成为焦点。 一、目前广告投入处理的利弊分析 根据会计准则相关规定，当期发生的广告费全部计入销售费用，于税前列支，计算会计利润。即广告支出全部费用化。然而税法规定，当期发生的广告费用在不超过当期销售收入15%的范围内准予当期税前列支，计算应税利润，余额结转以后年度扣除。即税法认为，当期发生的金额过大的广告费用不能一次扣除，可以跨期摊销。 （一）费用化及其利弊 1.从谨慎性和可靠性原则来讲，全部费用化是无可厚非的，也符合会计准则的规定。因为未来是不确定和有风险的，企业不能预估广告所能创造的价值以及可以创造价值的时间，一次性计入费用，可以简化会计核算，而且同行业之间可以相互可比。 2.从实质重于形式原则来看，广告虽然不符合资产的定义，但广告的投入对于品牌资产的形成至关重要，可以提升企业价值，从某种意义上来讲，相当于外购无形资产，是一项长期的投资。这点来看，广告费用应予资本化，应采用合理的方法进行摊销。 3.从重要性和相关性原则来看，广告费用应单独进行会计处理。由于广告费用的特殊性，无论性质还是金额，都满足了单独进行会计处理的条件，若不单独进行披露，很可能影响报表的真实和公允性。 4.从划分收益性支出与资本性支出来看，一次性计入费用不符合权责发生制和配比原则。我们知道，广告的效果具有滞后性和延续性。从这点看，广告费用应在发挥作用的期间进行合理的摊销，符合成本效益原则，然而这很容易导致企业管理层操纵利润。这里又有了核算问题，即哪部分投入应作为收益性支出于当期扣除，哪部分投入应作为资本性支出待以后期间摊销，牵涉到资本化时点的确定问题。 （二）资本化及其利弊 1.从制度上来说，资本化处理不符合现行会计准则的规定，企业之间不能相互可比。 2.从技术手段来说，目前，我国的广告制度尚有待完善，广告是否给企业带来效益有很大的不确定性，广告支出在多长时间发挥作用也难以估计，由于技术条件的制约，资本化时点的确定比较困难。 3.从资产的确认条件来说，广告支出虽然对企业品牌资产的形成有重要作用，但广告支出还不符合资产的确认条件：可定义性、可计量性、相关性和可靠性，不能确认为资产。 广告费用资本化还是费用化处理，跟企业的规模以及领导层的态度关系密切，不能一概而论。对于中小企业来说，广告费用相对较小，广告的目的主要为促销产品，成功与否也另当别论，因此采取的方法主要是费用化。对于大中型企业来说，广告的目的不仅仅是促销产品，更重要的是通过宣传，树立品牌形象。因此，采取的方法多元化。为此，我们主要针对大中型企业，探讨相应的处理方法。 二、对广告投入处理的建议 在当前的品牌竞争时代，广告依然可以分为两种，产品广告和形象广告。无论成功与否，企业前期广告主要为宣传产品，通过传递信息，使消费者了解并接受企业产品，进而认可企业及其产品品牌的良好形象，产生较高的信誉。此时，广告开始着眼于品牌的塑造，通过增加产品品牌(或企业)文化型附加值，为品牌注入鲜活、持久的生命力。可以说，生产形象是广告走向成功的关键，使企业长久不衰。 （一）产品广告时期 企业力推产品的目的是销售，销售形成收入，根据配比原则，理应将其计入销售费用，计算利润，也符合可靠性原则。我们知道，广告费用比较高昂，销售费用会远远超过产品的生产成本，广告甚至达不到预期的效果。短期来讲，可能使企业处于亏损状态，为避免企业操纵利润，真实反映会计信息，可以考虑增设“广告支出――费用化支出”会计科目，不超过当期销售收入的15%的广告费计入当期销售成本。余额归集计入“广告支出――资本化支出”，也是为鼓励企业进行创业，并进行披露。为防止部分企业谋取不正当利益，必须在一个会计年度进行市场调研，并披露。若好的迹象表明产品有好的前景，那么继续归集计入“广告支出――资本化支出”。若调研表明市场前景萎靡，那么将“广告支出――资本化支出”转入“广告支出――费用化支出”，也即是企业年度的广告投入全部费用化，计算年度利润。 （二）形象广告时期 国外经济界有句名言：“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。”企业应排除“广告近视症”，力求形象广告，塑造品牌资产，保证长远发展。品牌资产属于企业的组合类无形资产，因此形象广告时期的广告