淘宝商城品牌活动周剖析.doc

淘宝商城品牌活动周剖析4月是淘宝商城成立三周年的店庆期。按照零售行业的惯例，店庆定是做大型促销的最佳时段。无论是淘宝商城平台还是广大网商都非常重视淘宝的周年庆，也会拿出最优质、最吸引人的资源来扩大销售的规模和各自品牌和网店的知名度。 3月初，淘宝电器城的营销人员根据淘宝商城店庆期间的整体推广部署，打算与一个生活家电品牌策划一场在店庆期间“品牌周”的大型促销活动。于是，按照行业的品牌格局，淘宝的营销人员首先找到了M品牌负责电子商务的主管，但M品牌电子商务部成立不久，因为担心无法获得事业部和经销商的支持拒绝了淘宝商城的意向。 接着，淘宝电器城的营销人员找到了Y品牌。Y品牌虽然主打的品类并不多，但是因为运作淘宝比较早，其在以淘宝网为代表的电子商务各平台的销售占比远高于竞品。但是恰逢Y品牌的电子商务主管即将离职，担心自己走后无力提供后续工作的支持而婉拒了淘宝“品牌周”的合作意向。 淘宝的目标品牌就只剩下S品牌了。S品牌的电子商务部门起步较竞品晚，但却直属于集团领导。经过一年的摸索和调整之后，该品牌的电子商务业务已经初步理顺。将淘宝商城旗舰店的运营授权给了某专业网络运营商，同时还授权了7家淘宝电器城的专卖店。这个时候在淘宝做大型的品牌周促销，无疑也是厂家所希望的。一方面可以提升品牌在淘宝网的影响力，并可以扩大新渠道的销售规模。经过双方的磋商，S品牌同意与淘宝电器城合作“品牌周”的大型活动。 双方经过一系列的磋商，S品牌和淘宝商城初步确定了活动方案，淘宝电器城为S品牌提供的主要资源包括7天的首页焦点图，20多个“聚划算”的商品，免费试用中心等。S品牌的7家淘宝专卖店同时参与品牌周促销推广活动，每家购买一天的首页焦点图。厂家的电子商务在与7家专卖店协商之后，大家一致表示支持本次活动，并纷纷拿出资源。 S品牌的7家淘宝专卖店授权经销商中，分别位于北京、上海、杭州、广州青岛和深圳，都位于经济较为发达的地区。这些专卖店既有专业的网络经销商经营的，也有兼营传统渠道的经销商经营的。经过分析，本次S品牌投入的资源总计80余万元。其中，首页焦点图广告窗口的花费最大，厂家和经销商各承担一半。另外聚划算由专卖店按照获取销售额的多少付费。厂商合计投入资源超过80万元，初步预计实现2000万元的销售额。 在活动的前一周，为了将本次品牌周做好，S品牌还召集7家专卖店的经销商、淘宝电器城的主管等召开了专门的动员会，大家都对此次活动充满信心。 4月初，S品牌的淘宝旗舰店和7家专卖店的品牌周如期举行。然而，7天的品牌周结束之后，销售额只有600余万元。针对本次活动，厂商共同座谈做出了如下的分析。 淘宝商城是最大的赢家。 无论此次品牌周大型推广促销活动是否达到了厂商的预期销售规模，淘宝电器城都赚的盆满钵满。首先，通过销售额，淘宝电器城获得了一定比例的账面收益。其次，20多个聚划算为淘宝带来了15～30天约1000万元的免费资金使用。 淘宝电器城与S品牌的品牌周作为尝试性的大型促销活动，既丰富了淘宝商城大型促销活动的内容，同时也为其他电器品牌运作此类推广活动提供了样本。事实证明，S品牌周之后，当初还一口拒绝的M和Y品牌，看到S品牌所做的活动确实有很大的影响力，反过来找到淘宝商城，要求做同样主题的品牌周活动。在与三个品牌的合作过程中，淘宝商城进一步巩固了其在电子商务平台的地位。 品牌商也是赢家。 虽然整体的销售量没有达到品牌的要求，但是通过整整一周的品牌宣传和产品推广，S品牌彻底扭转了其在淘宝网和淘宝商城的地位。数据显示，S厂家用了40万元的投入，在淘宝商城首页做了一周首页焦点图，而且是排他性的品牌推广，并产生了600余万元的销售。如果以同样的资金规模，投入门户网站或者央视等传统媒体做广告宣传，显然根本就达不到这样的效果。有人分析，2011年初之前，S品牌在淘宝商城的影响力是比较弱的，至少低于M和Y品牌。品牌周活动之后，S品牌不但在淘宝商城的知名度大大提高，也得到了淘宝商城相关部门营销人员的高度认可，与淘宝商城的合作关系也更加紧密。S品牌的电子商务部门在集团内的地位也大大提升，这为日后加快电子商务发展速度奠定了好的基础。 尽管此次活动对于S品牌有运气的成分，让其以倒逼的方式提高了对于电子商务的重视程度，但是毕竟效果是正面的，是积极的，达到了多重目的。例如，以前S品牌的事业部往往把老旧单品库存推给电商销售，现在有很多新品的推广和发布等都会主动寻找电商的合作。显然，这在其他品牌是做不到的。而在单品的包销上，S品牌为了支持电子商务的发展，也推出了很多灵活性的政策，如电商1万台的订单，生产线即可以满足其需求。其他品牌网商的订单往往需要更多数量，生产线才会给电商做生产的规划。 运营商获得的是经验。