社会老龄化及品牌年轻化.docVIP

社会老龄化及品牌年轻化品牌年轻化时代的来临 在人口结构上，中国自1999年以来便开始步入老龄化社会，目前，每10个中国人中就有一位是60岁以上的老人。 但是，在品牌打造与营销趋势上，中国却进入了品牌年轻化时代。 所谓品牌年轻化，是指两种趋向：一是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品牌；二是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群，在形象上不断追求时代感新鲜感。 与品牌年轻化对应的是品牌老化，其核心含义是指，品牌随着的消费者年龄的增长一道变老，更年轻的消费者没有跟进，导致消费者年龄结构与品牌形象一道老化。如北京一家著名报纸，八九十年代在青年人当中很有影响，但他的读者群始终以这一批人为主，青年消费者没有跟进，到了二十一世纪，慢慢就变成了一张中年人的报纸。 品牌老化是所有企业都不愿意看到的现象，因为这意味着品牌逐渐远离最有消费能力的、最有影响的社会群体，随着岁月的流逝生命力逐渐凋零。 为什么说青年人群是最有消费能力的社会群体呢? 大背景源于中国社会的现代化进程。五千年来，中国一直是尊老崇老的社会，祖父、父亲是家族或者家庭的核心，老人掌握着最重要的消费决策权。但是自近代以来，尤其是最近三十年来，家庭的重心越来越倾向于年轻一代，年轻人不但是家庭消费的核心，也成为整个社会消费的主流力量，甚至，他们在社会上所能达到的地位与承担的责任超过了历史上任何一个时期。北京奥运赛场，90后已初露头角，而四年后的伦敦奥运后必将是90后的天下。 李光耀说：“在信息时代，年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多，孙子也许懂得更多。”的确，今天一个不到三十岁的年轻人可以成为数十亿市值公司的掌舵人，一个青年创业者可以用不到十年的时间积累以往需要几代人积累的财富，一个14岁的学生可能比一个84岁的老人拥有更多的知识。这一切，当然是拜现代社会的技术、信息以及制度所赐。 在这样的大背景下，品牌年轻化也成为一种必然。 网络加快品牌年轻化 每个人都说互联网改变了我们的生活，那么，互联网都引起了哪些改变? 2008年6月底，中国网民数量达到了2.53亿，超过美国跃居世界第一。 互联网，让中国从“崇老”到“重少”! 首先，互联网突破了知识局限，鼓励创新。当代的年轻人，可以说是与互联网同步成长的一代。互联网已经成为他们生活中重要的一部分，他们可以通过互联网自由交流，也可以利用互联网获取更多信息。任何新奇的想法在网络上都会得到鼓励，并获得支持，从而改变我们的生活。 其次，互联网让年轻人获得了话语权。年轻人也是互联网最大的用户群，甚至可以说年轻人是互联网的主人。每年从互联网都会产生众多的新闻热点，引起公众关注。 最为重要的，互联网造就少年英雄。从比尔IT首富。他们少年成名，年轻时即拥有了过去只有成年人才能创造的财富，并一夜之间成为大众偶像。 互联网，切切实实的让人感到年轻人的力量，与其说互联网改变了世界，不如说年轻人改变了世界。 在中国，儒家思想中以“孝”道、“礼”教为核心的伦理观念，树立了中国“尊老”的文化传统。在这种传统文化长期作用下，形成了“老”代表了权威，代表了地位的新价值观，又逐渐衍生了“崇老”文化。“崇老”，自然就抑少，年轻人被边缘化，很难成为社会主流，得不到认同。崇老尚古，一方面尊祖敬宗，但另一方面经验至上，以师长自居，注重道统，偏重传承，轻于变革，强调责任与权威。 而互联网时代的年轻人，在传承的基础上，更注重革新和创新，突破传统，挑战权威，不断超越。互联网改变了中国对年轻人的看法，社会越来越认同年轻人，看重年轻人，形成了新的“重少”文化。 互联网，让中国品牌年轻化! 当社会的价值观从“崇老”变成“重少”，品牌升位自然就呈现出年轻化的趋势。 可口可乐，品牌定位一贯坚持“正宗的可乐”。百事刚出道的时候，面对不可撼动的可口可乐，另辟蹊径，大力宣传自己是“新一代的饮料”，推出了一系列反叛／颠覆／挑战的广告运动。相对而言，可口可乐就成了“老一代的可乐”。 “新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”，百事一路走来，始终坚持年轻态度。可口可乐发现自己一再维持“正宗的可乐”形象的结果是，百事可乐一步步做大了。聪明的可口可乐也终于向“年轻人”低头，开始促进品牌年轻化，全新推出“要爽由自己”的广告口号。可口可乐不仅采用前卫、激情、活力的广告语言，而且当姚明与百事可乐的合约一满，立马抢了过来。 两大巨头的代言人清一色是充满活力的青春偶像，贝克汉姆、刘翔、S.H.E、古天乐、RAIN纷纷上位。 古语有云：自古英雄出少年。但在中国历史上，从来没有一个时代像今天这样不断涌现出少年精英，也没有一个时代像今