立体化开掘三四级市场金矿.docVIP

立体化开掘三四级市场金矿随着三四级市场尤其是农村地区收入水平的日益提高,消费观念的逐步转变,住房条件的不断改善,对家电产品形成了巨大的潜在需求。而同时,中央政府不断出台惠农政策,其中“家电下乡”政策,更是以直接补贴的方式为家电产品在农村地区的普及形成了巨大的推力。据中怡康统计数据显示,2009年1～9月,家电下乡共实现2083万台、388亿元的销售,以电冰箱为主打产品,销售额占到家电下乡整体销售份额的56.9%。彩电占家电下乡整体销售份额的13.6%,洗衣机占到7.5%,空调占到14.4%。 三四级市场顾客资源是分散的、零星的,在每个乡镇分布的都是一些小店,一年的销售额大概也就一二百万元,但就是这种布局,却很适应三四级市场的市场需求,贴近当地的顾客消费习惯。因而要开发并深耕好三四级市场,必须携手活跃在三四级市场的代理商们,并充分发挥他们的作用。而对于代理商而言,要抓住厂家下沉市场的机遇,抓牌,抓机遇,要充分了解上游厂家下沉的政策,比如,扶植政策。代理商在开拓和发展三四级市场时,有一定的难度和阻力,需要与市场保持精准的判断和分析、与上级代理商和厂家步调一致、与下级经销商协调关系、与竞争对手进行博弈,你来我往之间简直不亚于一场漫长而艰难的攻坚战。综合这几年各大品牌开发三四级市场的经验,有以下几点与读者共享: 采取深度分销的渠道模式。由于三四级市场经销商自身实力都比较弱,素质不高,往往很难找到成熟的经销商。要解决这一问题,整体来讲,采取深度分销的模式比较合适。通常情况下,应先布点三级市场,再渗透四级市场,有规划,有步骤进行。比如在一个县找一两家经销商,促使他们把销售触角不断地向下延伸到乡镇。例如可以首先挑选一个具有长远市场规划的经营理念的店面,打造出一个样板店,采取赊销联营的方式,在资金上解决卖场的顾虑,并派专属导购员,以拉动销售,树立样板。或者利用县城原有的家电专营店、百货店等,这种经销商在销售及售后服务能力也提高得较快。以样板店为核心,从市场布局和规划入手,在三级市场形成点状聚焦效应,逐步密织起自己在三四级市场的网络。我们杂志曾经介绍的山东一级代理商斯麦尔就是采取以县为单位,一个县设立一家代理商,然后由这个代理商在每个乡镇再设一个分销商,并且以特许加盟商的方式在县城开一到两家生活馆或者专卖店的方式,辐射整个县城及周边乡镇网点,形成立体的运作模式,并主动带动代理商去开发市场。此外,也需通过强有力的管理,扶持、培养、辅导、帮助商家完善、提高经营能力,实现经营管理正规化。可以设立专门的推广和售后人员进行手把手的扶持,每年不定期的举办一些大小型培训会,先培训县级市场的代理商,再由县级代理商去带动乡镇市场的经销商。 要充分保护经销商的利益。在三四级市场上,经销商实力较弱,经不起损害,为此,需要采取一些利益保护措施。例如可以针对农村消费者的需求,结合电压、使用环境等,给乡镇的经销商一些专供产品,与一二级市场产品形成明显的差异化。一方面能够满足农村市场的个性化需求,另一方面能够有效地保护好经销商的利益,提高他们的积极性。以县乡镇为单位的三四级市场,人口少,地方小,商家基本上都相互认识。因此对各个经销商,也要做好产品型号的差异化,避免恶性竞争的同时更有利于经销商销售产品。此外,利益政策要比较稳定,要能够满足经销商长远的利益保证需求。在确保三四级市场经销商的生存空间不被挤压,生存条件不被破坏的基础上,通过差异化产品和价值链的运行效率来实现赢利。 通过服务拉动销售。农村家电市场潜力诱人的同时,销售相对分散,经营和消费理念相对落后,物流和售后服务等成本的因素,使得农村家电市场难以实现规模效益。毕竟,农村消费者不懂产品的专业知识,更别提维修了,作为大件消费的家电产品,消费者在购买时往往只认你出了问题能不能及时来修。如果有专门的指定的维修点,产品出了问题,可以及时的提供上门服务,会非常有利于产品的销售。若是一开始就是以产品销售者的面貌出现,通常就会面临价格高低,品质保证,品牌大小等等问题的纠缠,很难获取到消费者的信任度,赢得销售。通常,消费者对产品销售者所说的话,往往会习惯性的进行质疑,但对维修者说的话,认可度却很高。因而在进军三四级市场时,可先以专业的产品维修商身份出现,承接各品牌产品的维修工作。由于三四级的消费者是聚集性活动,虽然维修者所接触的都已经拥有产品的消费者,但在实施维修作业时,必然会引起隔壁邻居或是同村消费者的聚集,这就在一定程度上聚集起了目标消费者群体。同时也可以维修工作为传播手段,以优良的服务态度建立起经销商自己的企业品牌。 采用消费者喜闻乐见的推广方式。三四级市场的顾客比较容易受到信息环境的影响,因此经营农村市场时,要注意尽可能地增加信息的密集程度。乡镇市场的生活半径短,顾客是谁,顾客在哪里,顾客有什么