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网络营销环境下顾客忠诚度分析摘 要： 网络营销的广泛应用，在顾客忠诚问题上为企业提供了一个崭新的话题。本文在介绍网络营销基本概念的基础上，对网络营销环境下顾客忠诚的内涵及形成进行分析，找出影响顾客忠诚的因素，并剖析顾客忠诚对企业的重要作用，最后提出网络营销环境下提高顾客忠诚的策略。 关键词： 网络营销； 顾客忠诚； 分析； 策略 中图分类号： F272 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）06-0115-02 1网络营销的基本概念 网络营销作为一种新兴的营销方式和营销手段，到目前为止还没有一个统一的定义.网络营销学者冯英健对网络营销给出了一个相对比较全面的概念。他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”[1]网络营销企业通过互连网，发布本企业及其产品的具体信息，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，以达到最大限度的占有市场份额，增加企业的业务收入，努力使企业的利润最大化，从而实现企业的经营目标。 2网络营销环境下顾客忠诚的内涵与形成 2.1顾客忠诚的内涵 学术界对网络环境下的顾客忠诚也有颇多研究，但目前为止还没有一个统一的定义。大部分学者认为，顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。[2] 2.2如何培养顾客忠诚 2.2.1良好的销售网站 良好的销售网站可以为顾客购物提供十分便捷的条件。这包括页面的快速下载、有效的搜索引擎、方便的购物导航、订货以及多种支付手段和送货方式的选择等均可以为用户节省大量的时间和精力，从而会得到网络客户的青睐。当然良好的信誉对网站的建设至关重要。由于网络企业的产品从宣传到销售完成一系列的活动均在网上进行，一般情况下都是顾客先在网上进行交款，企业再发送货物或商品到消费者手中，这样就存在着很大的风险。因此，消费者对网站的信誉要求就会很高，对信誉不好的网站不仅会视而不见，还会告知周围的亲戚朋友或在某某论坛上进行宣传等。 2.2.2较高的顾客满意度 企业要想战胜竞争者赢得顾客，就必须最大限度地让顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果和期望相匹配，顾客就会满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。由于网络营销环境下的顾客有更多的、更便捷的选择，使他们变得越发挑剔。同时由于网上消费者大多是年轻人，他们大多追求个性化及新颖的产品，这给企业提出了更高的要求，为了让顾客满意，企业必须加快产品的更新换代，以较快的速度推出更多更好更新的产品。 3网络营销环境下顾客忠诚的重要性 3.1口碑推荐为企业带来更大的效益 口碑不仅可以把产品和信息推荐给潜在顾客，还可以创造新顾客。在竞争日益激烈的市场环境下，广告信息铺天盖地，让许多消费者面对眼花缭乱的广告不知所措，.在制定购买决策时更加重视亲朋好友的推荐。再加上网上信息传播速度快，范围广，因此口碑效应在网络营销环境下变得更为明显。网上信息的传播可以通过多种途径，如E-mail、BBS、论坛、博客、聊天室等。在电子社区发布一则消息，可以有成千上万的人看到，信息传播的影响力非常大，实际上这是一种成本低效果好的广告。 3.2顾客的感知风险降低 随着顾客对企业忠诚度的增加，顾客的感知风险会降低，从而会减少寻找其他企业商品或服务的努力，这一点在网络营销环境下较为突出。因为网络营销模式为消费者提供快捷、方便的搜索和查询方式，消费者可以在短时间里了解更多企业的产品和服务，为自己寻找更大的价值。他们在掌握大量信息的基础上，与卖方讨价还价，对多个卖方进行比较，从中找到满足自己需要的、质量和价格结合更好的产品和服务。顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，从而排除网络信息透明化对企业的不良影响。[3] 3.3顾客忠诚可以创造竞争优势 顾客忠诚可以加强企业的顾客稳定，提高忠诚顾客的终身价值，为企业降低成本。忠诚顾客在购买企业产品时往往产生重复过程，重复的过程趋于形成特定的关系，有利于企业制定长期发展计划，并可以使企业建立相对固定的客户群体，有利于企业对目标市场进行细分。忠诚客户的价值并不仅仅在于重复购买。[4]客户越忠诚，公司从客户身上获得的利益越多，这是因