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顾客满意及忠诚管理体系构建【摘要】市场经济的发展使得竞争转向对顾客满意与忠诚的竞争，建立顾客满意与忠诚管理体系十分必要。顾客满意与忠诚管理体系包括测评体系、测评方法与持续改进三大块，测评体系应包括对外部顾客、内部顾客和潜在顾客三方面的测评，测评中应针对不同类型顾客选择不同的抽样调查方法，以顾客满意指数理论为指导进行。在满意忠诚测评基础上企业应对企业管理、服务流程等方面进行持续改进。 【关健词】顾客满意度指数（CSI）；顾客忠诚；持续改进 市场经济的发展使得竞争的性质发生了本质变化，竞争的核心从市场占有率等指标的竞争转变为对忠诚顾客的竞争，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量），因为企业管理者发现，顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义非同寻常。经验和理论研究都表明，获得新顾客需要付出成本，并且这种成本将越来越昂贵，但新顾客对企业的贡献却非常微薄，有些行业新顾客短期内甚至无法提供任何利润。而忠诚顾客对企业的贡献令人惊讶，赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析，研究发现，顾客忠诚度每上升5个百分点利润就会上升25%到85%，而同时为老顾客提供服务的成本却逐年下降。更重要的是忠诚客户会成为企业免费的“传道者”。传统管理和营销理论认为，建立顾客忠诚的模式和途径相对固定，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展，可见企业的顾客满意度对企业发展起着极为重要的重要。图1说明了世界Top500企业客户满意度指数可以预测企业的利润率。 图1 ACSI滞后值与美国500强平均利润增长关系图 上图红色曲线显示的是美国500强企业1995至2000年每年第四季度的平均利润增长率，坐标刻度在图左；蓝色曲线显示的是1994至1999年美国的客户满意指数ACSI，坐标刻度在图右。可见ACSI与来年平均利润增长率存在明显正相关关系，顾客满意指数如同企业经营状况的晴雨表。 正因为顾客满意与忠诚对企业经营的重要性，企业满意度的测评长久以来都得到管理者的重视，然而关于顾客满意度的定量测评却起步缓慢。早期的测评大多属于定性分析类型比如靠顾客反馈卡收集分析顾客意见、评估员假扮顾客衡量顾客满意程度等。从上世纪八十年代开始，欧美国家开始用计量经济模型测评顾客满意度，较为著名的欧洲顾客满意指数（ECSI）、美国顾客满意指数（ACSI）等。本文在此针对外贸行业发展的特点，提出一套全新的顾客满意与忠诚管理体系，该体系包括顾客满意与忠诚测评体系、测评方法和顾客满意与忠诚的持续改进三个方面，在此架构下，企业顾客的概念将得到延伸，为企业发展提出更广阔的空间。同时顾客满意与忠诚管理体系是一个不断指导企业完善服务、改善企业管理的有力工具，对提升企业竞争力有着不可替代的作用。 一、金融业顾客满意与忠诚测评体系的组成 1.顾客概念的扩展 通常意义上讲的顾客是指购买过本企业产品（包括享受过本企业服务）、感受到企业产品或服务质量的人，然而以此概念指导的顾客满意测评必然会约束企业的视野，从而限制其长远发展的规划。本文所指顾客包含三个层次的概念，即：（1）内部顾客，包括企业员工、代理人和渠道合作伙伴等；（2）外部顾客，即购买过本企业产品或服务的顾客，包括当前顾客与流失客户等；（3）潜在顾客，所有未与本公司发生过业务往来的可能顾客，包括竞争对手的客户。 （1）内部顾客 本文所指内部顾客也不在仅仅是指通常意义上的企业员工，而是包括了企业员工、业务人员及合作伙伴等，这些顾客依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。消费行为学认为，顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性会很大程度上影响着顾客满意度。联邦快递的实际经营表明，当其内部顾客的满意率提高到85%时，公司的外部顾客满意率高达95%，内部顾客的满意是外部顾客满意的基本保证。因此一个完善的企业顾客满意与忠诚管理系统必然会加强对内部顾客满意与忠诚的测评与管理。 （2）外部顾客 毫无疑问，正是这部分顾客给企业带来直接可视的利润，因此所有企业都会十分重视这部分顾客的满意与否。他们接受企业所提供的产品和服务，感受企业产品和服务的质量，如果与预期相比绩效较好，顾客就会满意，如果感受到的绩效超过预期，顾客就会十分满意从而产生忠诚，如果绩效比预期低则会产生不满意。 （3）潜在顾客 潜在顾客是所有可能的客户包括竞争对手的顾客。潜在客户是那些目前与本企业未有业务关系，但未来可能会有需求的人或机构，竞争对手的顾客是指需要本公司产品和服务，但他们已接受过竞争对手的产品和服务，形成了自己对该项产品和服务质量的认知的人。对于潜在顾客，如果企业能够提供比竞争对手更好