企业战略管理第二章I.pptVIP

第二章 企业战略外部环境分析 教学目的与要求： 掌握外部环境的主要层面以及竞争环境的分析 掌握宏观环境分析与产业环境分析 了解战略环境的含义及特点 教学重点及难点： 六种力量模型及其主要影响因素 竞争对手分析模型及其主要内容 市场信号及其主要形式 第二章 企业战略外部环境分析 第一节 宏观环境分析 第二节 产业环境分析 第三节 竞争对手分析 第一节 宏观环境分析 PEST分析模型 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 -----影响未来的市场及行业变化趋势 一、PEST 分析模型 Politics 政治要素 世界贸易协定 垄断与竞争的立法 环保、消费者保护立法 税收政策 就业政策和法规 贸易规则 公司与政府的关系 世界经济一体化 政治变化 Economics 经济要素 商业周期 GDP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 原料、能源及其成本 稀缺性 贸易周期、公司投资 Society 社会要素 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观的变化 对工作和休闲的态度 消费结构和水平 教育水平 Technics 政府对研究的支出 政府对行业的技术关注 新产品开发 技术转让的速度 劳动生产率的变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评估 从行业来说 什么阶段？ 二、政治法律环境 如：《合同法》对口头合同的认可 环保法律法规对企业的生存和发展的影响 三、经济环境 如：财政和税收政策对企业的影响 收入增加对需求的影响 产业布局对企业的发展的影响 四、社会文化环境 如：人口环境 主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素 其中： 人口数量决定市场的容量 年龄结构决定消费者的种类 人口分布在很大程度上影响着企业的进入和覆盖市场的成本 种族结构和收入分布决定着企业经营品种的选择以及市场进入渠道等 五、技术环境 技术环境：包括引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新材料的出现和发展趋势以及应用前景 如互联网的发展 一方面大大拓展企业开拓市场的空间和手段（电子商务和网络直销）；另一方面对一些传统的企业来说则市一个生死抉择的威胁（报纸等传统传媒） 第二节 产业环境分析 六种力量模型 战略集团 分析目的：产业中竞争的性质和该产业中所具有 的潜在利润 该产业内部企业间在经营上的差异以及这些差异与他们战略地位的关系 一、六种力量模型 （二）现有企业之间的竞争 （三）替代的压力 （四）供方的讨价还价能力 （五）买方的讨价还价能力 （六）利益相关者的影响 表2-1 产业盈利能力与六种力量之间的关系 （一）潜在进入者威胁 1、进入壁垒 规模优势 产品差别优势 资本需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的成本优势 （二）现有企业间的竞争 竞争者的多寡及力量对比 市场的增长率 产品差异和转换成本 固定成本和库存成本 产业生产能力的增加幅度 产业内采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 退出壁垒 表2-2 进退壁垒对产业获利的影响 （三）替代品的压力 替代品的盈利能力 替代品生产企业的经营策略 购买者的转换成本 （四）供方的讨价还价能力 供方产业的集中度 交易量的大小 产品差异化程度 转换供方的成本的大小 前向一体化的可能性 信息的掌握程度 （五）买方的讨价还价能力 买方产业的集中度 买方从本产业购买的产品在其成本中所占的比重 买方从产业购买产品的标准化程度 转换成本 买方的盈利能力 买方的盈利能力 买方后向一体化的可能性 买方信息的掌握程度 （六）利益相关者的影响 政府可能为某些产业建立起壁垒 政府作为一些产业的买方或卖方，并通过政策法令来影响产业竞争 政府制定的法律法规和执法监督指导来约束各产业和企业间的竞争行为 政府通过立法、减免税、补贴等方式来影响产业相对于替代品的处境---发展新能源就是对原有能源产业产生影响 二 、 战略集团 　　战略集团：是指在产业中同样的战略领域，遵守相同的或类似战略的公司群体 　　战略领域：技术领先程度、产品质量、定价策略、销售渠道选择以及对顾客服务的程度和类型 　　战略集团分析工具：是从产业中找出不同企业战略管理的共性，更准确的把握产业中竞争的方向和实质，避免以小代大、以大代小所造成的缺陷。 图2-3 战略集团的示意图 案例：青岛啤酒 打造现代物流体系（鲜花物流） “新鲜度管理” 青岛啤酒的核心竞争力 之一 竞争口号：我们要像送鲜花一样送啤酒 物流是经济活动的“第三利润源泉”众所周知，第一源泉是降低资源消耗；第二源泉是提高劳动生产率；物流作为第三源，就