碧桂园控股关于私人定制的流程及初步构想.docVIP

关于“私人定制”的流程及初步构想 一、“私人定制”的背景及目的 随着社会的进步，高端客户群对个性化的高端产品要求越来越高，私人定制已成为时下高端客户的普遍要求，为体现公司品牌价值，打造高端产品，努力的迎合不同消费者的口味，针对不同的消费层次设计生产兼顾不同消费者的产品，实现房屋商品的最大价值，保证公司产品利润的最大化，我司拟在部分高端项目实现商品房“私人定制”的项目。 什么是我司定制产品？ 传统的地产开发是完全以地产开发商为主导，只有等楼房封顶之后才能开始预售，开发周期过长，资金压力较大。而现在每个客户就相当于一个小型项目开发商，只不过这个开发商开发目的不是为了销售盈利，只是为了个人使用，不存在销售问题。而且这些客户由于本身不具备独立开发的能力和精力，必须依赖项目总开发商的辅助，从而受到整个项目大框架的约束，不能完全独立。在整个开发过程中，所有环节均是总开发商先收钱后办事，总开发商不存在预售问题，因为不是卖成品房子，而是分解为卖土地，卖施工服务，卖设计方案。整个销售环节不需要申请预售许可，只要有土地即可实现销售回款。 定制产品的优点： 1、让客户感受私人专属的定制服务的尊贵感。 2、让别墅、庄园等在建造之前便找到买家，即开发商按需、按订单建造，不像传统房地产项目建造需要大量垫资，建成后还有可能长期无法销售。订单别墅没有积压，不存在销售问题，这也是当前地产行业低迷行情下很重要的，大大降低了开发商的投资风险。 二、“私人定制”的定价准则 房屋的定价必须做到客观、科学、合理，遵循房地产价格的客观规律。充分考虑各种影响价格的因素及其变化，以供求关系为核心，具体应遵循以下原则： 1、价值决定价格原则 “私人定制”是针对高端客户的个性化产品，不具有普适性，故对已定客户具有特殊意义的价值，在定价同时需一并考虑，利润空间要比一般住宅产品高。 2、房与地分离评估、综合计价原则 指分别对房屋和土地进行评估，然后把房和地两个因素进行综合分析，最终以一个价格体现出来。这一原则是由房地产价值构成的特殊性所决定，房屋价格与土地价格形成不同，房屋价格是房屋商品价值的体现，可采用与其他商品价格相似的计算方法求得。但土地价格则不同，他是根据地块的开发成本、当地的经济水平、发展前景等有一套评估制度，须通过一定的估价程序后获得。 3、依法原则 必须熟悉当地有关的法律、法规，在不违反当地政策法规的前提下进行合理的规划、定价。 4、预测及变动原则 房地产价格是多种因素相互作用的结果。随着这些因素的变动，房地产价格也必然随之增减。进行定价时，应密切关注各种因素的动态，并对这些因素变动造成的房地产价格作出合理的判断。 三、“私人定制”的工作流程 现就“私人定制”的客户需求分为三类： 1、客户出设计方案，我司估价出售并承建； 2、客户提供最大预算，我司设计按预算价出售并承建； 3、客户提出大体要求，从设计到承建我司一条龙服务； 就以上客户需求来看，“私人定制”的价格制定流程有别于一般商品房定价流程，需结合造价、规划、设计、时间成本、物业管理、市场情况、政策可行性、土地溢价等综合考虑，整体框架更接近于整个苑区规划设计。目前国内项目暂未有可借鉴的成功案例，故我部先就现行执行的价格流程进行对比，初步建议： ◆政策的了解：由于涉及较多国外项目 ，与国内项目的政策会存在较大的不同（如当地有利润率的限制），为规避相关的风险，了解清楚当地的政策规范为首要条件。 ◆成本不同点的归集：虽然成本的大纲与国内的基本相同，但要特别注意：①设计费用的不同。②土地溢价。③相关的税费。④普通规划与“私人定制”最终的成本与利润的对比。 ◆客户需求的了解：如材料的更改。 思路一： 对比可知，“私人定制”的价格制定流程要比现时商品的定价要前置，在规划初期即需介入定价，需要客户更积极地互动沟通，让客户在整个定价过程处于一个设计者的角色，那么我们很容易联想到“DIY”。一般“DIY”始于电脑整机的组装使用，所有配件都有一个在成本之上的价格，虽商品房设计的部件很多，但我们也可以将商品房分割成不同的部分，根据我司已有的成本台账，对商品房的各细项部分进行定价，由客户自行组装产品，若有特别需要的部件，可以由客户提供参考报价，我司核实市场情况后再确认。组装的产品部件可以包含且不限于以下内容：私家直升机停机坪、地下恒温酒窖、骑马专用道、地下防空掩体、地下备用居住空间、人工独岛、游艇码头、恒温泳池、太阳能发电系统、钟楼、人工森林等等。 思路二：采用成本导向定价。成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。成本导向定价法是中外企业最常用、最基本的定价方法。在私人定制中，公司可根据地区房产市场中各产品