关于品牌构筑的定位思路I.pptVIP

整理思路 土地价值的挖掘——横向 现状：交通、配套、景观、环境、与城市现有区域的关系； 历史：这个区域有史记载以来所有发生过的重大事件，包括政治、文化、军事、民俗等；提炼出关键词汇； 未来：规划、区域发展，和可能的发展潜力 案例 案例 案例 整理思路 客户需求的挖掘——共性 每个层级的客户需求都存在共性，每个区域的客户也在购买上有着趋同喜好。根据不同项目所在位置、市场现状及产品限制，选择相应的客户共性需求进行分析，从而为项目定位和产品定位作参考意见。 共性的挖掘面： 客户购买心理共性（精神层面、物质层面）； 城市购买共性（北京、上海、三亚）； 区域购买共性（东部、西部、CBD）； 产品购买共性（自住类、投资类） 案例 整理思路 客户需求的挖掘——个性 在客户个性挖掘上，更重要的是了解以下几个方面： 客户对于区域价值的判断； 客户平时生活习惯的描述； 客户购物特征和消费习惯； 客户性格特征的描述； 将细节描述的详细，直接还原客户的对话，更有说服力。 案例 价值体系梳理 地块价值 区位价值 景观价值 规划价值 产品价值 物业价值 配套价值 品牌价值 …… 地块价值总结 案例 项目定位 产品定位 形象定位 项目形象价值体系构建 案例 案例 案例 建邦枫景的成功也在于其成功的定位。 建邦枫景从目标消费群的大脑中，发现了消费者和项目之间的联系，也就是高品质生活。然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位来源于消费者自身，因而无须费很多的力气就可以让消费者接受，甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。 在对目标消费群的深入研究后，建邦枫景进行了创造性的定位，“生活，从这里开始”是抽象的说法，而通俗的表述是“高品质的产品”。 每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有美丽的居住环境，享受高品质的生活， 建邦枫景通过定位带给消费者的不仅仅是套房子，而是一种精神，一种生活态度。 这就是建邦枫景成功的地方。 通过精准的定位，在不到2个月时间积累近10000组客户，接待来访客户6000组。 项目开盘前期，区域内最高价万科紫苑均价16000元/ ㎡（精装修），根据市场情况且达到双方共赢目的，暂定试水预报均价14800元/㎡（毛坯） ，随着市场变化较快，调整为对外预报总价区间的策略方针，最终经过对市场的准确把握及对客户深度了解，成功将销售均价调整至开盘价17900元/㎡，在短短一周时间内又将价格调整到18700元/㎡的对外开盘均价，在开发商的大力支持下成功完成预期销售目标及销售任务，且成功超过合同约定的均价，溢价部分金额约1.9亿元。 我们向消费者传达了一种品质生活，不仅从产品、环境上，更是从精神上、态度上与消费者产生共鸣。 因此我们在面对强有力的竞争的同时，不仅完成了10个亿的销售额，100%售罄，并和开发商达成了战略合作伙伴。 正如卢泰宏教授所说 “房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦”。 经过建邦枫景项目的定位，我明白了 　 重要的并不是你是什么， 重要的是大家认为你是什么！ 这只是我， 一个普通中原策划人的经历 与大家共勉 Thanks! * Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 关于品牌构筑的定位思路 ——建邦枫景的定位之道 北京中原住宅事业二部 施杨 北京.12.2010 建邦枫景项目是北京建工集团一个5.6万平米的小盘。但在开盘当天，望不到尾的排队人群，挤爆售楼处的客户，像买白菜一样认购的购房者，这一切都来自项目定位的成功。 本报告主要是从该项目定位出发，从品牌、客户利益、产品属性，产品个性四个方面的联系进行分析，对品牌体系的梳理，并结合项目的实际操作，阐述关于项目定位的思路。 报告重点：品牌构筑的结构模型 报告结构：一、品牌构筑的模型分析 二、项目定位的思路整理 在一年多时间内，中原这个大家庭教会了我很多....... 在这里我没有深奥的理论、炫酷的报告、完善的体系…… 我只想说说曾经做过的建邦枫景项目的定位思路。 我2009年入职 2009年12月29日到1月15日，仅仅半个月时间，建邦枫景100%售罄，销售额就达到10亿。这对开发商来说也是头一次！　 那建邦枫景的销售奇迹是如何创造的呢？ 建邦枫景面对的环境是复杂的，对手是强大的万科中粮地产，如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？ 成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键是思维方式的准确。 　 房子，卖的是什么？ 房地产的定位，究竟该怎么做？ 区域价值定位：环境优美、重点发展区域； 目标客户定位：北京西南的年经白领 项目整体定位：高性价比 / 低密度 / 品质尚区 产