形象经营广电传媒的市场经营主导模式.pdfVIP

成都大学学报(社科版)2001年第1期 新闻与传播 形象经营：广电传媒的市场经营主导模式 阮志孝 摘要：广播电视传媒作为第三产业，企业化是必由之路。经营模式的选择关系着广电传媒改革的成败。 在企业的生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种模式中，只有以形象塑造为主要 手段、从精神文化领域的更高境界着手，以此主导生产、销售、需求等全方位经营模式，才能走上广电传媒的改 革成功之路。 关键词：广电传媒；经营；模式 中图分类号G2．22文献标识码A 文章编号1004—342{2001)01—29—03 广播电视传媒作为产业在理论上已经成为定 品，经营的重心就摆在推销上，销售经营就成为企 论，在政策上也已经得到认定。如何把这一重要 业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微 而特殊的产业经营好，现在已成为广电传媒界心 时，危机就摆在了企业面前，要想摆脱危机，企业 之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题，尽 就必须把注意力放在公众需求上，生产适销对路 管有各种主张，基本指向却是一致的，这就是广电 的产品，以需求经营模式主导企业经营。社会经 传媒要走企业化经营的道路。 营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以 这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企 广电传媒要搞企业化经营，就是说要像企业 业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛 那样具有面向市场的产业化经营模式。纵观企业 盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业 经营的历史，在不同的历史阶段，往往有不同的经 选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的 营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分 是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模 为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会 式，是为了快速实现资本积聚，进行大规模扩张， 经营和形象经营六种。企业的六种经营模式，是 广泛占有市场。急进时期的企业往往以这种模式 对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企 为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志 业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一 存高远者，这类企业不仅关注生产、销售、需求、社 种模式，而在不同的经营时期、不同经营的环境都 会、资本等各方面，而且注重创造现代文明企业形 会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是 象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要，而 起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么 且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟 样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根 通。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的 本的因素是市场。说到底是市场赖以存在的社会 企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业 公众。市场处于卖方市场状态，公众购买力旺盛， 文化，从意识形态领域解决内部凝聚力和对社会 产品供不应求，企业经营的重点往往放在产品的 公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不 生产上，生产经营模式就很突出。市场处于买方 是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的 市场时，产品大量积压、公众缺乏购买热情，为激 更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不 发公众的购物欲望，调动其购买热情，卖出积压产 仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政 收稿日期：2000__09—06作者简介：阮志孝(1947一)男，四川省社科院新闻与传播所副研究员。 ·29· 府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。 为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传 广播电视传媒的企业化应以哪一类模式为主 播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相对一 导模式呢?从广播电视传媒的客观实际出发。就 般企业低，等等。除了上述外，更为重要的是，形 广播电视传媒的事业领域看，是社会公众的精神 象经营是最适合我国广电传媒企,_lk4J匕的一种好模 文化的传播和生产。因此，生产经营、销售经营模 式。这种模式好就好在，它既是一种可以取代行 式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式 政经营的经济经营模式，又是一种高层次的文化