第七节_房地产产品.pptVIP

阅读材料： 商品住宅的演变 思考题： 如何理解房地产产品的整体概念？ 房地产产品组合策略有哪几种？ 何谓房地产产品生命周期？简述其不同阶段的营销策略。 房地产企业开发新产品的策略有哪些？ 简述品牌设计的基本要求。 房地产企业应如何选择品牌策略？ 房地产企业为什么要创名牌？ 创名牌应重点关注哪些方面？ 实训： 从当地的楼盘中选择1个你欣赏的楼盘名称或楼盘标识，说明其欣赏点。 为本组研究的楼盘重新设计品牌名称和品牌标识。附设计说明，并进行设计作品展示、介绍和选优。 附一：品牌设计实训指导 附二：实训报告 2．广告重心的转移 企业将广告穿插的重心从介绍产品、建立产品的知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来。 加强企业形象和品牌的宣传，介绍产品的独特性和相对优点，提高消费者对本企业产品的信赖程度，培养消费者对本企业产品的偏爱感，以促进销售的成长。 3．适时变相降价 企业在适当的时机，可以采取变相降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。 降低价格还能防止竞争者的加入，利于企业保持并扩大市场占有率。 （三）成熟期 成熟期的特点是销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降；竞争者增多，竞争最激烈。 这一阶段的策略要突出一个“改”字，即积极地改进产品、市场和营销组合，延长产品的成熟期。 这时采取的策略主要有以下两种。 1．市场改进和产品改进，寻找新的消费者 企业可以通过进行市场细分，寻找新的细分市场，将产品引入新的目标市场； 对房地产产品进行改造，即改进产品质量、产品结构、产品设计等，改变或扩大原有产品的用途和使用功能，吸引新的消费者。 2．营销组合改进 通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。 在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当匹配。 （四）衰退期的营销策略 衰退期的特点是销售量急剧下降；利润低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生转移。 这一阶段的策略要突出一个“转”字，即要积极地、有计划地淘汰老产品，将企业的生产销售力量转向下一代新产品。 第三节 房地产新产品开发策略 一、房地产新产品的概念 房地产新产品是指房地产整体产品概念中任何一部分的创新或改变而形成的新产品。 只要产品整体概念三个层次中任何部分的创新，改革或改进等，都属于新产品之列。 大体上包括全新产品、革新产品、改良产品和仿制产品四类。 1．全新型新产品 在房地产产品建造过程中采用新观念设计，用新结构、新技术、新材料、新工艺生产的前所未有的产品。 2．更新型新产品 亦称换代型新产品。在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改进。 3．改良型新产品 是在原有产品的基础上对其作部分改进或稍加改良而形成的新产品，在样式、形状、色彩、材料、房型等方面进行部分改进的新产品。 4．模仿型新产品 模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品。 二、房地产新产品开发的原则 1．有市场 2．有特色 3．有能力 4．有效益(社会效益、经济效益) 三、房地产新产品开发的主要策略 1．补缺策略 2．配角策略 3．创新策略 4．组合策略 第四节 房地产品牌策略 一、品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌主要具备三个特征： 一是消费忠诚度 二是市场占有率 三是差异性 品牌主要包括四个方面： 1．品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。 2．品牌标记 品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。 3．商业特征角色 商业特征角色是拟人化的品牌标记。 4．商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。 商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。 二、品牌的作用 1．方便顾客 2．提高品牌忠诚度 3．提高企业形象 4．降低营销成本 5．扩大销售 6．有助于企业经营战略的选择 企业为何要建立品牌？ 三、品牌设计 一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可口可乐”、“索尼”等等，都是世界驰名品牌，具有很高的价值。 据有关