市场营销学第16章I.pptVIP

第16章国际市场营销 本章学习要点： 本章的主要学习要点是国际市场营销的概念以及国际市场营销策略。 通过本章的学习，掌握国际市场营销的概念以及它与一般市场营销的区别联系；学会国际市场环境的评估；学会国际市场调研、市场细分并且选择目标市场；掌握国际市场营销策略。 本章学习重点难点： 国际市场营销与国内市场营销的关系；国际营销环境评估；国际市场营销组合策略本章基本概念： 国际市场营销；国际营销调研；国际市场细分；间接出口；直接出口；许可贸易 第16章 国际市场营销 16.1 国际市场营销概述 16.2 国际营销环境评估 16.3 国际市场进入策略 16.4 国际市场营销组合策略 引导案例：Radio Shack公司的困惑 经济全球化背景下，每一个企业都必须在一个相互依存度越来越高的环境中竞争，从偶尔参与出口活动，到直接参与，并积极在海外拓展市场进行国际营销，直至全球化营销，企业的营销活动遇到了前所未有的挑战。 请看下面的例子，思考这家企业遇到了什么问题？如果你是该企业的管理者，会如何实施营销活动呢？ 引导案例：Radio Shack公司的困惑 美国著名的电器radio shack公司在第一次尝试国际市场营销时,由于考虑不周,犯了一系列错误。 该公司在荷兰开展以12月25日为目标的圣诞节促销活动,却不知荷兰人在12月6日庆祝圣尼古拉节并互赠礼物。在其他一些国家的营销活动也出现了问题,如该公司的民用波段无线电发送机在美国是获利最丰的产品之一,他们指望在欧洲能获得同样的成功,而不知道大多数欧洲国家的法律禁止这种产品的销售；在德国市场上曾以免费赠送的方式进行闪光灯的促销活动,但马上被当地法院制止,因为免费赠送违反了德国的销售法规；在比利时,他们忽略了当地关于所有橱窗标志都要政府印花的法律规定,加上选址不当,结果不少商店开业不久被迫关门。 拱型“m”标记走向世界 说道麦克唐纳，无人不知，无人不晓。全球最大的快餐连锁店，现以成为一种全球商品，几乎无处不在。 麦氏公司之所以选择向国外扩展这条道路，主要原因是它将其看作是公司向未来发展的重要环节之一。国内快餐市场已经饱和，每年只能以1%的比例增加，而伯格?金、温迪和其它连锁店又激烈争夺着美国的快餐生意。鉴于这些原因，麦克唐纳公司便只得将新的重点放在了未经开发的、具有极大潜力的国际市场上。 拱型“m”标记走向世界 当然，麦克唐纳公司要将其快餐食品销往整个世界，甚至销往几乎没有人品尝过汉堡包的国家，有着诸多的困难。另外，赶海外做生意所需的花费无疑会大大高于在美国本土上经营，从而会减少利润。例如，虽然1985年的国际经营为公司创造了24%的收入，但却只有18%的营业收入，而净利润的百分比则还要更低些。 拱型“m”标记走向世界 麦克唐纳全球经营所面临的另一个困难来自当地强有力的竞争对手。公司即便是在尚未被温迪或伯格?金等所渗透的某一外国开店设馆，仍必须与食品和该国文化紧密联系的地方餐馆展开激烈的竞争。例如在新加坡，街上的露天小摊每年大约出售掉10亿美元的面条、干辣椒、螃蟹和中国蔬菜。这些摊点的老主顾不大可能来放弃这些地方风味而转向食用大汉堡包或油炸食品。 拱型“m”标记走向世界 麦克唐纳公司为了适应国际市场中的不同文化和特点，对某些产品作了相应的调整，以符合特定的市场。在巴西的麦克唐纳快餐店，你能买到一种亚马逊浆果所酿成的软饮料，在东南亚地区的麦氏快餐店中，你也能买到榴莲果制成的奶油冰激凌混合饮料。与此同时，大多数国际市场上的麦克唐纳出售点仍坚持主要销售曾使麦氏公司闻名于世的食品。麦氏公司还懂得尽力避免制作无法与当地产品媲美的某些食品，譬如在香港就不能制作鲨鱼翅食品，因为香港人制作的鲨鱼翅比他们更精美，班门弄斧，销路必然不堪设想。 拱型“m”标记走向世界 地方自治一直是麦克唐纳公司全球扩展计划的关键方面。公司在加拿大、联邦德国和澳大利亚等国家都设有完全拥有自治权的字公司，然而它却经常地依赖于合资企业伙伴的协助，帮它打入新市场。这些合作伙伴通常是当地的商界人士，他们能经常地产生出新概念、具有更大的稳定性。公司与这些合作伙伴对新商业市场的分成一般各为50%。由于他们的投资较大，因此他们更有闯劲、更富有革新精神。这种安排实现了麦克唐纳快餐店创始人雷?克罗克当初所提出的与专卖伙伴建立互惠关系的宿愿，确保了公司长期的成功经营。 拱型“m”标记走向世界 公司不仅专卖其著名的汉堡包等产品，还出售其标准化的生产过程。麦氏快餐店的经营规章在其操作手册上有大段详细的说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括有多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆的油料应有多热等细节，可谓应有尽有。麦氏公司还为其国际市场的供应商规定了同样严格的细节。这些规定使公司的产品长期经久不衰，成为该