五个支点打造强势民族品牌.docVIP

五个支点打造强势民族品牌目前，中国虽然是制造大国，但依然是品牌弱国。其症结在哪里?归根结底。品牌要是没有信誉不过是一张空牌。品牌必须同时具备透明度、关联度、资产价值、独特性、活跃性这五个方面的要求才称得上是强势品牌。 品牌传入中国还是近几年的事，但是很多中国企业都开始精心规划品牌战略，重金投入品牌传播和推广，力邀职业经理呵护和打理品牌。然而中国品牌运动造成的只是品牌黑洞，迄今尚无世界级品牌，很多关键行业也缺乏自主品牌，中国依旧还是品牌的弱国。其症结在哪里?归根结底，品牌要是没有信誉不过是一张空牌。品牌必须同时具备透明度、关联度、资产价值、独特性、活跃性这五个方面的要求才称得上是强势品牌。 透明度：决定品牌影响力的第一层窗纸 透明度指的是行业对潜在顾客而言的可见程度。透明度主要取决于五点：首先是与日常生活的关系。在纺织业中，服装类别的透明度就远高于家纺类别；在服装中，外衣就远高于内衣。其次是与人生梦想的关系，如奢侈品尽管和大多数人的日常生活无关，但它代表了地位、品味和稀缺，所以品牌透明度极高。再次是媒体关系，房地产业是一个典型的例子，由于提供了媒体广告收入的相当部分，所以能见度几乎冲到天上。又次是厂商运作的主动性，如家电销售业原本品牌透明度很低，但由于国美等巨头通过天天低价、连锁经营、兼并重组等手段从而大幅度地提高了能见度。最后是行业的集中程度，集中性行业往往高于分散性行业，如Pc类别的透明度就高于外设类别。 透明度是品牌价值的环境变量，它的高低决定了创建强势品牌的难度，影响到资产价值、差异化和活力的表现。过低的品牌透明度对品牌战略是不利的，常常造成两极分化的市场，狭窄的高端市场和过分的低端市场，然而却缺乏主流的中端市场，如箱包品类即便是国外品牌由于高端市场的狭窄而艰难生存，过分的价格战使得质量型品牌很难有所作为。低透明度的行业常常难以建设强势品牌，如办公用纸就没有什么值得一提的品牌，食用盐曾经有厂商大笔投入建设品牌惨遭失败。低透明度的行业常常使得多品牌缺少运作空间，如调味品我们很难看到多品牌的存在，而日化类别却屡见不鲜。 透明度是可以提高的也是必须提高的。 关联度：品牌的市场红媒 关联度指的是品牌与顾客需求的相关程度，它包括两点：一是提到品牌会想到哪些需求门类，如我们提到索尼会想到家电、笔记本电脑等品类；二是提到需求门类会想到哪些品牌，如提到手机我们会想到摩托罗拉、诺基亚等品牌。 关联度是相对性概念，不同行业建立相关性的难度千差万别，索尼发现在5c领域轻而易举就可以相关，然而在娱乐领域却花了九牛二虎的力气。不同的顾客群体建立相关性的难易程度也有所不同，原太太药业发现在女性保健市场极其容易相关，而男性保健市场却无法有尺寸之进。区域对相关性也有很大的影响，如中国很难创建奢侈品品牌就是因为缺乏相关性的基础(未来中国奢侈品的突破可能会出在餐饮酒店这类具备相关性潜质的领域)。 品牌关联度也是品牌价值的环境变量，它的强弱决定了品牌对顾客决策的干预程度，也会影响到资产价值、独特性和活跃性的表现。过弱的相关性对品牌战略是不利的，首先缺乏相关性会使得品牌无法进入顾客决策考虑范围之内，如卡迪拉克和林肯就不如宝马、奔驰那样容易进入崇尚血统论的豪华车主的视野中；其次缺乏与重要子市场的关联度会使顾客基础被蚕食，如曾经煊赫一时能够收购华纳的AOL如今一蹶不振，其背后就是关联度的消长，因为互联网初次使用者减少而经验丰富者增加导致AOL与关键市场无关；再次缺乏对未来业务的关联度将成长艰难，如柯达的问题就是在胶卷业务日益被边缘化的形势下’始终不能与新兴的数码业务建立关系；最后品牌缺乏与关键成功因素的关联度将处于劣势，如国外VCD品牌无法占据中国市场最本质的原因在于缺乏在中国特色的“超强纠错”上的相关性等。 在某种意义上，相关性是品牌战略的钩子，使得品牌与特定的顾客需求紧密捆绑，促进品牌资产产生经营业绩。一流的品牌战略会利用相关性建立排他性的品牌资产，如IBM通过“随需应变的服务”与电子商务建立了强大的相关性，以至于令英特尔、微软和惠普都感到挫折和沮丧。 资产价值：品牌引擎的燃料库 资产价值是强势品牌的内在基础，它决定了强势品牌发挥影响力的上限，尽管透明度、关联度、独特性和活跃性制约了资产价值的表现路径以及表现成果，但资产价值仍旧是衡量品牌强势程度的关键指标，interbrand的toplOObrands排行榜就是依据这个指标而获得全球权威性的。 品牌资产由五部分构成：其一是知名度，知名度是品牌资产的准入证，没有足够的知名度其他的资产价值再好也白搭；第二是品质认知，缺少品质感决不可能成就强势品牌，中国手机品牌的全军覆没就是栽在这里；第三是品牌联想，强势品牌不仅会产生功能联想(如海飞丝的