关系营销――传统营销新挑战.docVIP

关系营销――传统营销新挑战关系营销（Relationship Marketing）一词是1983年由美国学者Berry首先引入文献的，1985年巴巴拉“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”现在大致认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。 一、关系营销是对传统营销的挑战 关系营销突破了简单的企业与消费者之间的关系，把营销活动视为一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。 传统的营销的出发点是企业，是用4P的营销理论为思考的出发点，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，常常和顾客达成的是交易，这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客流失的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，导致企业的成本上升。这样的营销观念最终导致企业和顾客的双输。而关系营销的出发点则是顾客，企业用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，企业是用4C的观念为企业思考的出发点。最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。二者的区别主要表现在： 1.传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。 2.传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。 3.传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手，银行、政府及内部员工等。 4.传统营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。 因而关系营销克服了传统营销的诸多缺陷，更能适应以消费者为导向和营销环境的范围不断扩大的市场态势，较之传统营销具有明显的优越性，是对传统营销方式的挑战。 二、企业实施关系营销的现实意义 面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：顾客的忠诚度与企业的获利能力成正比关系。美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%。而企业争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客成本的6倍。因而企业应当稳定老顾客，形成顾客忠诚，减少顾客的流失率。随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户对企业显得越发重要；由于交叉销售的机会日益增多，更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而正如科特勒所说，任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”。 美国的IBM已经运用了这一策略。IBM把售出商品看作是建立维持长期合作伙伴关系为开端，并且试图让顾客明白：“产品的优异质量仅是冰山的一角。”营销人员为每一位客户建立了详尽的档案，定期与顾客保持联系，为了确保产品的正常运行，向顾客不断提供有价值的信息。当顾客有了新的需求时，IBM公司不是用促使顾客购买新产品的办法，而是尽可能利用现在产品为其开发新程序，或提供新的应用软件包。用IBM公司的巴克IBM是在“出售宁静的心情和每夜的安眠。” 三、关系营销的具体实施 由于关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系，企业作为一个开放的系统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。因而我国企业在实施关系营销时要善于利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 （一）建立并维持与顾客的良好关系。因为顾客是企业生存和发展的基础，是企业营销活动成功的基本保证。因而关系营销首先应当真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本。其次，要切实关心消费者利益，提高消费者的满意度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。有的公司在节假日根据形成的顾客数据库向用户寄上一封热情洋溢