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农村受众大众媒介接触及利用探究摘要：中国发展的关键在于农村的发展，“三农”问题业已成为社会焦点。信息化时代下媒介对社会生活的渗透涉及方方面面，媒介在完善自我、促进农村及整个社会的发展进程中起着助推器的作用。运用实证研究方法，选择井冈山区域农村作为研究对象，考察农村受众与媒介的接触行为、内容及其偏好，探讨大众传媒在农村的传播现状及其利用程度，以优化传播效果。 关键词：农村受众；媒介；接触行为；偏好；失衡 中图分类号：G206.3　文献标识码：A　文章编号：1008-2972(2009)04-0072-05 信息化时代，传媒以其巨大的力量推动着社会的发展，改变着人们的思维。人们的世界观、人生观、价值观以及生存能力，正日益受到传媒直接或间接的影响。勒纳认为大众传播在发展中充当了“伟大的倍增器”的作用，是能够把所需要的知识和态度传播得更快更广的一种工具。那么，占中国人口70％的广大农村受众与大众传播媒介的接触行为如何，接触内容上是否因个人因素而存在偏好，媒介传播的内容能否满足他们的需求?本文运用实证研究方法，探讨大众传媒在我国广大农村的传播现状与利用程度，以实现传受双方的良性互动，优化传播效果。 本次调查选择了井冈山区域作为研究对象，主要是考虑到其经济状况和地理位置在全国农村中的代表性。根据随机抽样原则，共抽取了9个县(市、区)30个自然村的15岁-64岁的劳动年龄层人口作为调查对象，在置信度要求为95％、精度要求为4％的条件下，确定样本量为600份。运用填写问卷法的方式，以家庭为单位，采用人户发送法和访谈法进行数据的采集。共发放问卷600份，回收578份，回收率为96.3％。其中有效问卷524份，有效率为90.7％。所有得到的数据均利用社会科学统计软件包SPSS15.0进行统计和分析。在本研究中，调查对象的性别、年龄、文化程度、主要从事职业等结构特征均呈正态分布，保证了数据分析的有效性。 一、受众的媒介拥有情况 在有效的524户调查家庭中，电视只有2户没有，拥有率达99.6％，其中彩电达90.3％。收音(录)机只有25.8％的拥有率。相对于电视99.6％的高普及率，广播在农村的衰弱绝非经济因素制约的结果，而应该是农村受众对广播的作用存在认识上的偏差所致。 报纸的拥有率为17.7％，这里还不排除早已时过境迁的过期报纸。这一点，可以用“2007年以来您家订阅过几份报纸”的调查结果作为印证：有77.5％的家庭表示从未订阅过，有11.5％订阅过1份，只有7.4％的家庭订过2份及以上的报纸，另有3.6％未作选择。可见，农村受众对印刷媒介如报纸、杂志等还缺乏主动订阅的意识。 拥有网络者更是屈指可数，因为预访户中几乎都不拥有互联网终端，在正式调查时被忽略不计，上网必须的基本设备一电脑的拥有率也极低。只有4.8％。 可见，农村家庭的四大媒介拥有情况存在着巨大差异。然而，一些新的人际传播媒介在农村的拥有率却普遍较高，手机为65.3％，电话为61.1％，分别排在第二、第三位。 因电视在农村的重要地位，我们再来看看有线电视在当地的覆盖情况。根据“您的所在地是否有了有线电视网?您家是否接入?”的回答，还有37.8％的农村未接通有线电视网，24.2％的家庭有但未接人，有线电视用户比例只有38.0％。有23.1％的家庭安装了卫星设备。 二、受众与四大媒介的接触状况 受众与四大媒介的接触频度如何?表1数据显示，农村受众对电视、报纸、广播、网络的稳定接触率依次分别为97.3％、28.3％、17.6％、11.9％，基本从不接触的比例分别为0.2％、42.6％、63.2％、79.9％，呈现两极分化趋势。看电视是农民主要的媒介行为，他们的媒介生活是比较单调的。 受众平均每天用于接触三大媒介的具体时间为：看电视110.2分钟，读报纸7.4分钟，听广播5.0分钟。1997年全国电视观众抽样调查结果显示，城乡收看电视时间有一定的差距，城市的收看时间长于农村，城市观众人均收视时间为166分钟，农村为120分钟。井冈山区域农村受众看电视日平均时长，稍低于全国农村平均水平。方晓红对经济较为发达的苏南农村的调查数据显示，苏南农村非农忙时期的日平均收视电视时间为143.9分钟，比全国农村多23.9分钟。这在一定程度上说明，收看电视时间与经济水平有直接的关系。 三、受众与电视媒介的接触内容和偏好 农村受众接触最频繁甚至惟一的媒介是电视，他们倾向于选择哪些类型的节目和内容?我们把对这个问题的回答排在前10位的选项用表2列出。 数据显示，娱乐类、新闻类节目是农村受众选择的重要内容，而农村题材和实用类信息如法制、科普教育类知识节目为第三选择，生活服务、体育、谈话、广告、财经类节目等选择率