农民消费结构及消费心理分析.doc

农民消费结构及消费心理分析【摘要】当前国内提出扩大内需、刺激经济增长的政策,而中国农村人口占了全国人口的一半以上,潜力巨大,因此其政策的重点应该在发展农村经济和开拓农村市场。本文正是通过对农民消费心理的研究,总结了农民消费结构和消费心理,分析了心理成因,提出了发展农村市场的策略。 【关键词】农民 农民消费心理 农村市场 措施 一、前言 2009年3月5日,温家宝总理在第十一届全国人民大表大会第二次会议作政府工作报告时指出:为应对金融危机,我国采取拉动内需的政策。那么,政府应采取哪些措施才能使此项政策得以顺利实施?企业应如何定位产品、怎样安排生产、怎样进行产品定价、使用什么样宣传手段和销售渠道才能开发市场? 目前,国内城镇市场需求萎靡,农村市场具有巨大潜力。研究农民消费心理并合理引导对于开拓农村市场有重要作用。研究农民消费心理和消费商品结构对政府的宏观调控具有重要借鉴意义。我国农村市场无论是在商品结构,还是在物资配备都与城镇市场有很大的差距。政府只有了解农民的消费心理和消费商品情况,才可以合理地调配市场资源,优化市场结构并采取各种科学的政策,合理地引导农民消费。研究农民消费心理对于企业开发农村市场、研究农民消费行为也具有重要作用,可以帮助企业实行不同的产品、价格、促销和渠道的营销策略,在农村市场竞争中占得先机。但是,遗憾的是:在近十几年来,我国消费心理的研究大多是基于对城镇居民消费心理的研究,对农民消费心理的研究较少。因此,可以说我国的农村消费心理研究并不十分完善。文章通过实际调研走访,对农民消费心理进行了分析,并针对政府、企业和农民等不同主体制定各项引导措施,以期对农村市场的开拓有所帮助。 二、农民消费特点及心理分析 1、消费商品结构变化明显。我国农民在近几年的消费重点已经从投资型消费向生活型消费转移。购买农机具、种子、化肥等生产消费品在农民消费商品结构中所占比例越来越小,而手机、彩色电视机、洗衣机等家用电器则逐步成为了农民消费商品结构的主体。生活必需品的消费也从低级逐步走向一个较高层次。奢侈品、技术含量较高产品还不能普遍成为农民消费商品结构中的一种,而生活型消费也停留在中低端,高端产品进入农村市场存在一定困难。如图1所示,彩电、手机成为农民家庭的首选,这主要是因为在农村经济不断发展的过程中,农民对于娱乐和信息的需求在不断增加。相对于彩电、手机,处在第二阶段的四种商品是电风扇、固定电话、洗衣机和摩托车。在农民消费序列的第三阶段的四种商品则表现了地区消费的显著特征。冬季的漫长使得电冰箱的使用率较低,电力资源利用不充分以及长久的生活习惯使得电饭锅一类商品占有量较少。而第四阶段反映了农民消费水平的居中性。许多产品在农村已经淘汰,同时,农民对于科技含量较高、价格昂贵的消费品仍然可望而不可及。 综上所述,农民对于拥有量较高的第一阶段产品需求较强。占有量相对较少的第二阶段则是市场开发的重点。而第三阶段和第四阶段,则需要政策的影响和考虑地区的经济以及自然条件。 2、新型消费心理表现不明显。随着人民生活水平的不断提高,农民新型消费心理也发生了变化,但总体上表现不是十分明显。其中,保险消费意识较为淡薄,还存在着“将鸡蛋放在同一个篮子里”的传统观念,储蓄仍然是农民的一大特点。而保险、基金、股票等投资在农民仍然十分少见,其购买意识更是较为淡薄。健康消费心理不够突出,农民消费的很大程度上是满足基本需求为主,不会过多的考虑健康问题。农民购买行为的发生严格遵循着马斯洛需求层次理论。健康消费心理只是存在于食品、药品等与生命安全关系较大的商品上,而是否具有防辐射、环保、节能则不在农民的考虑范围之内。新型消费心理在农民中的表现并非没有改变。首先,农民的维权消费意识逐步增强,对于购买到的假货能够谨慎处理,并掌握了产品知识,防止再次购买上当的事件发生。其次,借贷消费心理明显增强。农民收入水平的提高,使得农民敢于消费,能够进行借贷消费。在借贷过程中,农民用于盖房、购买大型机具等。借贷心理的增强,刺激了农民消费。 3、传统消费心理占主导地位。近年来,随着农民生活水平的提高,消费商品的结构出现了一定转变。但是农民消费心理仍然以传统型消费心理为主。求实求廉心理强烈,求美心理有所表现。调查发现,60%多的农民在购买行为的发生时主要是在满足需求的前提下寻求价格最低的产品。物品的美观对于农民消费行为不起主导,但是随着社会的变化,年轻一代农民消费者的心理有一定转变。在实际调查中,38.73%的农民从众心理表现明显。部分商品特别是价格较高的商品广告宣传的效果不大,但“意见领袖”起到较大作用。合理人情消费在农村较为普遍,而赠送的礼品多为酒水食品等,农民购买行为的发生除了满足自身需求外,就是以人情消费为主。这些消费心理作为传统消费心