北京市政交通一卡通营销策略探究.doc

北京市政交通一卡通营销策略探究【摘要】 文章通过对北京市政交通一卡通（以下简称“一卡通”）与香港八达通卡功能的对比分析，指出了北京市一卡通存在的问题，并依据市场营销组合理论（即4P理论）分析其优化策略，提出基于4P理论的相关建议，以期一卡通功能能够得到最大程度的发挥。 【关键词】 八达通 一卡通 比较分析 营销组合 北京一卡通自2006年全面发行以来，发行量已达一定的规模，但其功能却基本停留在交通方面，没有实现其发行初衷。如何解决这个问题？本文将就此从三个方面进行论述。 一、北京一卡通的功能分析 一卡通公司的目标是本着安全可靠、积极稳妥的原则，尽快推进一卡通在公交、地铁、出租汽车、高速路及停车场的使用，并逐步扩展到市政等公用事业的使用，真正实现市政交通一卡通。 一卡通系统于2006年5月10日正式全面开通，实行公交优先战略并逐步实现一卡多用。为鼓励群众使用一卡通，相关部门制定了公交优惠政策，刷卡乘坐市区公交线路，普通卡、学生卡可分别享受4折、2折优惠；郊区长途线路在现金票价的基础上，享受8折优惠。2008年8月1日正式在北京市出租汽车行业推广IC卡刷卡应用；还发行了150万张具有一卡通功能的中小学生学籍卡，实现了学生学籍的电子化管理。目前一卡通已经开通多种形态的刷卡消费，比如电话亭、蛋糕房、药店、餐饮店、图书卖场、饮品店、电影院、公园、停车场等等。截至2008年8月15日，一卡通发卡量超过2200万张，日刷卡交易量超过1400万笔。 为促进北京、天津两个城市交通一卡通卡的互联、互通，北京市政交通一卡通有限公司与天津城市一卡通有限公司联合发行“京津一卡通”特种纪念卡。京津一卡通卡内具有北京、天津两个电子钱包区，用户持卡可在对应城市的一卡通充值和消费机进行充值和消费，并享受与本地普通卡相同的优惠政策。 虽然一卡通发行量大、用户众多，功能也超出了普通公交卡功能，但目前仍然存在种种限制。如一卡通目前的最大充值额不能超过1000元人民币，没有密码设置，不能记名、不能挂失，同时一卡通的适用范围、功能仍然过于狭窄，一卡通其他功能的使用者并不多。这些因素在一定程度上限制了一卡通更加广泛的使用。 二、香港八达通的功能分析 香港的八达通卡（Octopus）是一种非接触式IC卡，最初使用于公共交通系统，后逐步扩展到零售业的小额结算方面，并产生了很多周边衍生产品，成为世界上使用最早也是最先进的电子货币。它的使用是随着香港公共交通自动售检票系统的发展而出现的。 八达通卡有很多种类，大体分为普通卡和个人卡。普通卡在任何一个八达通客服中心都可以随时买到，不需要任何特殊手续，遗失不可挂失。个人卡需要注册，上面印有使用者的姓名，亦可选择印上照片，申请过程需要一定的手续，遗失可以挂失。个人卡还可以与个人银行账户联通，方便充值。各种优惠的小童卡、学生卡和长者卡都属于个人卡，当然也包括没有优惠的成人卡。此外，八达通公司不时会发行一些特别版本的纪念版八达通。 八达通收费系统目前应用于各种交通工具、停车场、零售行业（包括快餐店、百货公司、超级市场、个人护理商店等），以及自助服务，还有文娱康乐、医院等公共设施。八达通有限公司委任了恒生银行和联合收银机有限公司为洽商代表，加快零售商加入八达通的行列。两间机构均能为零售商提供一站式服务，包括购买或租赁机件，以及提供八达通日常运作的支援服务等。此外八达通卡还应用于保安系统、校园等领域，不断扩展其功能。同时，八达通公司还开发了很多周边产品，将八达通功能与不同产品设计理念相结合，例如八达通表和八达通电话绳。如今，全港有超过1800万八达通卡及其产品；95%年龄介乎16至65岁的香港市民拥有八达通；八达通每天处理的交易超过1000万宗，涉及金额超过港币8500万。并且八达通的国际影响力也在不停地扩大。 三、北京一卡通营销策略 通过对香港八达通和北京一卡通的功能比较分析，我们不难发现北京一卡通存在很多问题和劣势。笔者以调查问卷的形式对北京市民进行了随机抽样调查，调查结果显示：关于一卡通的发展定位，北京市民普遍希望其能够逐渐发展成为一种电子货币、电子钱包。为此，本文运用市场营销组合理论即4P理论分析北京一卡通的营销优化策略，以此优化一卡通，使其更好地满足顾客的需求，创造更大的顾客价值。 1、产品策略（Product） 产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体，产品领域的核心问题是如何满足消费者的需求。企业必须在着眼有形的商品实体时，同时重视连带服务的开发。所以，就北京一卡通而言，既要完善一卡通本身，又要改善与之相关的各项服务，包括面对合作商户的服务和对消费者的服务。 目前一卡通已经可以应用于公交、零售、游览等很多领域，但是每个