房地产企业顾客价值探究.doc

房地产企业顾客价值探究【摘要】本文在对国内外研究学者关于顾客价值影响因素进行综述的基础上,借鉴其相关理论研究成果,结合房地产市场发展的现状,提出房地产顾客价值影响因素,并在此基础上识别出增加购房利得和减少购房利失的关键价值活动,提出改进建议。本研究为房地产企业了解顾客价值的变动提供了理论依据,有利于房地产企业的快速发展。 【关键词】房地产 顾客价值 影响因素 由于国家连连出台各种调控政策,抑制房地产市场的过度发展,商品房交易量开始下降、开发商贷款难度加大,很多开发商面临资金运转困难的局面。在这种情况下,开发商最关注的就是如何快速销售商品房,缓解资金困难,同时也开始重视顾客价值的研究,考虑如何最大限度地满足顾客的多样化需求。 本文试图在顾客价值基本理论的指导下,对房地产顾客价值进行研究,探求房地产顾客价值影响因素,找出关键价值活动,提出改进意见,为房地产企业制定策略提供参考。 一、文献综述 1、国外学者研究概况 最早把顾客价值(Customer Value,CV)纳入公司战略中来的是管理学大师彼得(Peter.Drucker,1965),之后各学者针对顾客价值展开了广泛深入的研究。不仅对顾客价值的内涵和特性进行了探讨,对于顾客价值影响因素的研究也是学者们关注的重点。 自20世纪90年代以来,顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域。顾客价值的影响因素概念可以理解为:影响顾客价值的度量大小和变化发展的因素。在顾客价值影响因素的研究方面,国外学者建立了很多模型,也提出了不同的观点,比较常见的有如下几种:Sheth把顾客价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。Dias提出了品牌对顾客价值有驱动作用,并进一步阐述了价格与广告对不同细分顾客群体的影响。Sweeney将可能对顾客价值感知过程产生影响的因素归结为四类,包括:基于产品的因素(包括感知产品功效、感知风险、感知代价等)、基于顾客的因素(包括价值观、经验、个人情况等)、基于市场的因素(包括实用性、竞争性、感知资产)、消费过程因素(包括消费环境、所处的消费周期阶段等)。创造性地将情感价值、社会价值等内容纳入到顾客价值测量体系当中,进一步丰富了顾客价值的维度。 2、国内学者研究概况 国内对顾客价值影响因素的研究起始于20世纪90年代末,与国外相比,不管是在研究的深度还是广度上,都只能算是处于起步阶段。国内学者大多是对国外的研究进行总结与分析,另有小部分比较零散的其他方面的研究。讨论比较多的主要有以下几种:董大海在评价James C.Anderson、James A.Narus以及科特勒模型的基础上,对顾客价值进行了定义并提出了对顾客价值构成的建议。胡文辉将顾客价值的驱动因素归纳为感知利得和感知利失两大类。其中,感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、储存以及采购失败或质量不尽人意的风险;感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。陈思从直接影响因素(价值因素、成本因素等)和间接影响因素(消费个体的消费规模数量、收入水平、消费理念、消费性质、地域文化、性别、宗教信仰等)分析成品油的顾客价值,并给企业提出了发展对策。 二、房地产顾客价值影响因素 在吸取前人研究成果的基础上,本研究提出了房地产顾客价值影响因素具体如图1所示。 在理论研究的基础上,本文又进行了相关的实证研究。根据实证研究的结果,将房地产顾客价值影响因素分为四类:影响作用较大的因素(质量、户型设计、货币成本)、影响作用中等的因素(区位、服务价值)、影响作用较小的因素(小区设计、非货币成本)和影响作用不显著的因素(形象价值、人员价值)。现将影响作用较大的因素具体分析如下。 1、户型设计 户型设计是购房者在购房过程中首要关注的因素。好的户型设计是购房者的一个选择标准,尤其对于期房来说,消费者看不到住房实体,只能看到户型设计,因而户型设计是购房者做购房决定的一个重要因素。 2、质量 质量是作为在消费绝大部分产品时都会着重考虑的因素,在房地产市场也是如此,这主要体现在工程施工过程中,从建材质量到建筑质量都关系到住房产品的整体质量,住房的质量关系着住户的生命安全。 3、货币成本 货币成本是购房者在购房时在金钱方面的付出,因此对房地产顾客价值产生显著负向影响作用是显而易见的。住房的价格一般比较高,一所住房要花费购房者十几年甚至几十年的心血,因此购房者对货币成本是比较看重的。 从现在的房地产市场情况来看,似乎房地产企业一降价,就会带动很大的销售量,看起来价格是最大的影响因素。实际不然,价格降低带动销售量的增加,前提条件是对住房的户