江南三大名楼旅游形象测量及比较.docVIP

江南三大名楼旅游形象测量及比较摘要：本文在西方旅游目的地形象测量理论的基础上，利用Echtner和Ritchie“非结构法”对江南三大名楼的旅游形象进行了问卷调查。结果表明，文化教育方式是历史文化名楼有效的品牌推广方式；并且，尽管三大名楼都属于历史文化名楼，地域接近，但各自所蕴含的文化内涵不同，它们之间差异性非常明显，不存在相互竞争；此外，游客对各楼的总体形象的感知是以该楼为中心，相关事物共同构成的综合体系为基础。最后，本文认为，三大名楼应走联合互动的方式发展，并完善与各楼相关的事物。 关键词：滕王阁；黄鹤楼；岳阳楼；旅游形象 中图分类号：F590.8　文献标识码：A　文章编号：1008―2972(2008)04―0113―04 一、旅游目的地形象概念及测量 上世纪70年代初Mayo提出了旅游目的地形象的概念，后来的学者对此进行了广泛的研究和界定。Gartner认为旅游目的地形象由认知、感情、意动三部分组成。当旅游者进行实地游览时，他会对三部分进行验证和再评估。Alhemoud和Armstrong也认为，旅游目的地形象是旅游者在实际旅游经历之前对某个目的地的一系列期望，这些期望是自发形成的。一个旅游者的满意程度在很大程度上取决于他先前持有的印象和在目的地实际遭遇的现实之间的差距，满意度至少影响到他在目的地的弹性消费决策。 而旅游目的地形象测量是就公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查。目的地形象测量是开展形象设计与推广前必经的步骤，测量结果则是实施推广策略的基本依据。同时，形象测量活动本身就是发动公共参与、加强社会沟通的一种重要方式。 形象测量方法基本可分为两类，“结构法”和“非结构法”。结构法的基本思路是选取一系列不同的评价因子，运用标准工具，构建评价模型，之后通过采集和处理被访者的评价，得到目的地的形象资料；后者则使用自由问卷记录被访者对目的地形象的描述。由于结构法具有可控性、直观性强、结论易于统计处理且便于比较等优点，因此许多学者采用结构法。但由于该方法对旅游目的地整体形象的研究具有一定的局限性且不能反映被访者个性特质，并且，“结构法”测量目的地形象的准确度主要取决于评价因子的选取数量和种类。但对于像目的地形象这样复杂多元的研究对象而言，仍难以反映旅游目的整体形象。 对于研究旅游目的地的独特性和整体形象来说，“非结构法”比“结构法”更柔性化和灵活，更能有效反映旅游目的地的整体形象。Echtner和Ritchie设计了一个“非结构法”测量旅游目的地整体形象的框架。即属性一整体链、功能一心理链、共同性一唯一性链3个连续链，指明了形象的内在维度。Echtner和Ritchie邀请六位不同学科专家参与讨论，并提出了用于测定目的地形象整体和唯一性的三个访谈式(0pen-ended)，1　当您将某地视作旅游目的地时，脑中会浮现其何种形象和特征(功能整体部分)?2　您会如何描述在这个目的地旅行时您期望感受到的气氛(心理和整体部分)?3　请列出您认为某地所具有的独特的旅游吸引物(唯一性部分)。第一个问题用于引导被访者自由地描述目的地的总体形象，需要涉及目的地形象的功能特性，第二个问题是要抓住目的地形象的总体心理方面的特征，描述目的地的气氛，第三个问题用来判断被访者认为目的地的独特吸引之处。 二、研究对象、缘由及方法 1　研究对象 本文将对江南三大名楼(即江西南昌市滕王阁、湖北武汉市黄鹤楼与湖南岳阳市岳阳楼)旅游目的地整体形象进行研究，对比分析，寻找游客对它们感知的整体形象构成要素的差别及其这些要素的比重差别。 2　研究缘由 本文为什么要选择三者的整体形象来比较分析呢?首先，这三大名楼分别属于江西、湖南、湖北，都是中部省份且接壤。其次，此三者都是中国文化名楼，都具有悠久的历史和深厚的文化底蕴、恢弘的建筑风格，并传颂着精美绝伦的古代诗赋以及优美的传说故事。也就是说，这三大名楼地理位置接近，风格类似。那么三者相互之间是否存在很强的替代性或存在很强的竞争，这很值得研究。最后，这三者整体形象有何差异?如果存在差异，三者之间可以利用这些差异联合发展吗? 3　研究方法 本文将运用“非结构法”，采用Echtner和Ritchie研究框架，借鉴李蕾蕾(1999)、黄震方、李想、高宇轩(2002)和杨永德、白丽明、苏振(2007)等国内学者分析方法，根据调查和统计的可操作性和被访者易理解的原则，设计三个问题，分别就滕王阁、黄鹤楼、岳阳楼对各自的游客进行调查。调查采用问卷形式进行。 三、研究设计 1　问题设计 (1)您是如何获得关于滕王阁(黄鹤楼、岳阳楼)的信息的? (只填一项你主要的信息获得渠道) (2