消费者情绪因素对商品认知价值影响.docVIP

消费者情绪因素对商品认知价值影响摘要：当考虑消费者负面情绪影响后，禀赋效应的作用将会减少。通过对400位参与者进行两个实验的结论表明：只有在参与者具有正面情绪时禀赋效应才会产生作用，而在负面情绪下就会无效。因此消费者的情绪状态对禀赋效应有很重要的影响。 关键词：禀赋效应；情绪；价值；愿意接受价格；愿意支付价格 中图分类号：F713.80　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2009)06－0095－04　收稿日期：2009－10－24 一、引言 商品和劳务的价值是经济学家长期以来非常关注的问题，通常情况下，他们往往根据商品标价作出估算。 物品的价值通常由两个概念构成：WTA(willing to acceptto sell)和WTP(willing to pay)。WTA是指人们出售商品时所能接受的最低价格；WTP是指人们在购买商品时所愿意支付的最高价格。许多经济学家认为对于大多数商品而言WTA和WTP应当是相等的。但是实验研究表明，即使对于同一商品。WTA和WTP是有明显差异的。具体而言，通过用实验室试验的方法对商品价值的研究表明，人们对所拥有商品出售时愿意接受的价格WTA要高于购买时对未拥有过的商品愿意支付的价格WTP。 购买和出售价格的差距取决于所有权的差别，并被称作“禀赋效应”。这一概念是指人们对于买进和卖出同一件物品时，其所估量的价格有明显的差异。具体而言是指个人一旦拥有某物品时，则其对该物品的评价会比未曾拥有该物品的评价高出许多；而这种对于本身所拥有物品的评价，会远高于其未拥有该项物品评价的人性倾向就是禀赋效应，也称作“敝帚自珍”效应。禀赋效应在许多研究当中都被强调，包括实验室试验法，经济学模式市场调查方法和实地问卷调查法。 文献表明情绪状态会被商品主观价值判断所直接影响。本文的研究表明情绪状态会影响禀赋效应。本文通过两个实验证明只有在正面情绪而不是负面情绪的状态下，禀赋效应才会起作用。 二、文献综述与假说的建立 1　文献综述 关于禀赋效应的研究表明对同一商品而言，人们倾向于对所拥有的商品要求较高的卖价；反之如果作为买方，人们所愿意支付的价格总是较低。 禀赋效应也会被规范焦点所影响。当人们关注预防型焦点时，他们不愿意交易自身已拥有的东西，但如果人们关注促进型焦点时则相反，。Mandel(2002)发现禀赋效应会发生在别人想买或卖给自己，而不会出现在自己想买或卖给别人。 近期的研究主要集中于情感回应的重要影响作用。Loewenstein和Issacharoff(1994)的研究表明，人们获得特定商品的行为方式会影响商品的价值判断。具体而言，相对于通过随意行为而获得的商品而言，人们对通过示范作用认真挑选得来的商品会估价很高。Loewenstein和lssacharoff认为对于不肯定的物品，情感会创造出正面的联想。也就是说，许多关于决策行为研究的文献都强调了情感回应在选择和判断行为过程中的重要性。在以上文献的基础上，本文将着重研究情绪状态和禀赋效应之间的关系。 2　假说的建立 当个人或组织面临选择策略时总是会以自己的视角或参考标准来衡量并以此决定取舍。价值函数有一个财富增加或减少的“参照点”，而且一旦超过某个“参照点”，人们对同样数量的损失和赢利感受是截然不同的。在这个“参照点”附近，一定数量的损失所引起的价值损害(负效用)要大干同样数量的赢利所带来的价值满足。 选择策略取决于决策者观察的参照点的位置高低。当策略制定低于参照点时，决策者就属于风险偏好型，如果策略制定高于参照点则属于风险回避型。因此，参照点所在的位置和损失回避是影响禀赋效应的重要指标。本文也采用了这两个指标。另外适应性水平理论也被应用到本文的理论框架中，以研究情绪状态对禀赋效应的影响。 在关于物品所有权中的文献中，适应性是指人们习惯于对物质状态改变的一种心理适应性。适应性有两个主要结果：(1)对变化的享受感的递减；(2)从新的状态中离开后敏感性的递增(Helson。1947)。举例而言，在一段时间之内，某人非常欣赏一辆新车的舒适性，但如果新车坏了，迫使他再去用原来的车，则旧车的速度是他不能容忍的。 损失回避是指人们在相同程度的得失水平下，对损失所估量的价值要大于对获得所估量的价值的一种倾向。也就是说当估量损失的价值大于获得时，损失回避就会出现，也意味着人们所期望的WTA价格要高于WTP价格。 我们采用了Strahilevitz和Loewensteins(1998)的模型，该模型应用了价值方程和Kahneman与Tversky的展望理论(1979)以解释适应性和损失回避如何纳入禀赋效应研究框架并建立我们的假说。 在图1中，以各参照点为