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消费者行为学（5、6章） （第三讲） 主讲 杨晓燕 主要内容 亚文化的性质、 宗教文化 以年龄为基础的亚文化 中国青年、女性消费者行为 讨论“韩流”现象 和“N世代”文化与消费特征 家户的性质 家庭决策 消费者社会化 亚文化的性质 亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式，P140-图5-1。 个体在多在程度上拥有某一亚文化的独特行为，取决于他认同的亚文化的程度。 宗教文化 中国宗教的清淡风格 西方主流宗教的创造财富、世俗社会观念 马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义》 当代西方宗教对中国消费者行为的影响？ 地理亚文化 五大洲的地理文化差异 亚洲的地理文化差异 中国地理文化差异（菜系、服饰、习俗、礼仪、节日等的差异） 省内文化差异 以年龄为基础的亚文化 世代消费差异研究 消费态度差异：求新、求异 媒体使用：互联网、报纸、杂志 产品、品牌态度 生活方式、家庭观念、金钱观念 年龄、性别、世代思考 中国青年消费者行为：服饰、语言、影视、休闲、电脑、手机消费等 性别差异：中国女性消费者行为 讨论“韩流”现象 和“N世代”文化与消费特征？ 家户的性质 家户——一个由两个或两个以上相关的人构成的家户单位。其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。家户包括家庭和非家庭。 核心家庭——是指由两个异性成年人组成的家庭，在这个家庭中，他们同自己的孩子或收养的孩子保持合法的关系。 非核心家庭——是指一种包括核心家庭和其它亲属在内的家庭。 家户生命周期与营销策略 家户生命周期假设，随着时间的推移，家户会经历一系列阶段，而这些阶段相互之间有着明显的区别。 对大多数产品，家庭是基本消费单位。家庭对消费者行为的直接的影响。 家族生命周期：P184-图6-2 图6-1 家庭影响大多数消费决策 家庭决策 家庭决策——是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。 家庭决策天生具有感情色彩，从而会影响家庭成员之间的关系。 家庭购买角色的性质 信息收集者 影响者 决策制定者 购买者 使用者 图6-3 儿童产品的家庭决策过程 家庭决策类型 丈夫主导型 妻子主导型 联合型（或配合型） 个人型（或自主型） 讨论： 一般是什么样的产品符合上述类型？ 决定家庭购买角色的因素 文化和亚文化决定因素 角色专门化 介入程度 个性特征 角色 角色——是在群体内部划分和界定的。角色是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。虽然个人必须按某种方式行动，但这种被期待的行为是基于地位，而不是基于个人产生的。角色建立的基础是地位，而不是个人。 所有的人都扮演着各种各样的角色。当一个人试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色时，角色超载便出现了。 角色模型 角色模型——是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。 对营销经理来说，很多人具有这样共同的印象是很有意义的。 角色理论在营销实践中的应用 角色关联产品集 角色演化 角色冲突和角色过载 角色获取与转换 决策冲突的解决 计价还价、 制造印象、 运用权威、 推理、 感情用事、 增加信息。 消费者社会化 消费者社会化——指的是年青人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。 18岁以前的学习最为重要。 阶段1：感性智力时期（0-2岁） 阶段2：行为前思想期（3-7岁） 阶段3：具体行为时期（8-11岁） 阶段4：正式行为时期（12-15岁） 消费者学习的内容 与消费直接相关的内容：指那些与使购买和使用得以发生的内容，即一个人需要学习特定的技巧，如怎样购物，怎样比较类似的品牌，怎样分配可支配的收入等。 与消费间接相关的内容：指的是能够促使购买和使用行为发生，也就是使人们对某种产品或者服务产生欲望，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那些知识、态度和价值观。 消费者社会化的过程 工具性训练——直接通过推理和强调来引导孩子的某种反应。 模仿——指一个孩子通过观察别人，学会了适当的消费行为。 调整——指一位家长试图改变孩子对营销方式的最初理解（或者反应）。 儿童营销 作为教室的超级市场 儿童产品广告 儿童广告代言人 * * 个 人 核心文化 价值观和规范 亚文化 价值观和规范 认同 核心文化 认同 亚文化 一般的 市场行为 独特的 市场行为 图5-1 认同亚文化会产生独特的市场行为 家庭购买 与决策过程 家庭生命 周期阶段 家庭 决策过程 家庭 结构 营销策略 以孩子为目标的沟通 （口味、形象） 以家长为目标的 沟通（营养） 购买者 （家长） 消费者 （孩子） 倡议者 （父母、 孩子） 信息 搜集者 影响者 （孩子） 决策者 （家长、 孩子）