旅游景区门票价格支付意愿测量及影响因素的研究——以西溪国家湿地公园为例.pdf

行测量，使用因子分析、回归分析等方法探究支付意愿影响因素。得 到如下基本结论： 第一，游客对旅游景区门票价格的接受度较高，表现为满意的占 大多数，门票价格支付意愿相对较高。但是从最低支付、最佳支付两 个指标来看，其均值与众数总比现行门票价格低。表明景区现行门票 价格大部分游客接受，但与其期望的最佳价格有一定的差异。最高支 付意愿众数与现行门票一致，既能说明门票价格相对满意，又表明现 行门票价格对游客最高支付的限定作用，大部分游客不希望支付高于 现有门票的价格。但存在弹性，西溪国家湿地公园实地调查发现26．7％ 游客最高支付意愿大于现行门票价格。 第二，因子分析表明游客对景区门票价格的支付意愿受到了“价 值标准、“门票属性”、“旅游动机”、“设施服务”、“形象认知”五方 面因素的影响，充分验证了本文基于“旅游体验过程和价值感知”进 行支付判断的假设。游客根据其对景区特性、自身出游的动机及旅游 过程体验，结合自身环境道德观念判断门票价格的支付意愿。其中“价 值标准’’的因子贡献率最大，表明游客会根据自身旅游体验质量、景 区环境和发展角度判断门票支付的价值，环境道德对其支付意愿产生 重要影响；其次是“门票属性因子，游客更多关注门票的优惠程度 及性价比等方面的因素，“旅游动机、“设施服务、“形象认知”因 子贡献率和特征根值相差较小。 第三，支付意愿调查数值和各影响因子之间的回归分析表明，“门 票属性是影响游客支付意愿的最主要因素，且在最低、最佳、最高 三个指标均产生重要影响，游客在对景区门票价格做出支付判断时， 首先考虑的是景区现行门票自身属性，依据对门票的感知判定具体支 付价值。决定“最低支付”水平的第二个因子是“形象认知，即游 万方数据 IIIIIIIill111 1111111111IIII 客在门票感知的基础上，根据景区的级别、定位、口碑等条件判断支 付价值，其后考虑“设施服务”水平；但对于“最佳支付”，游客在 门票的基础上更多考虑的是旅游质量，表现为“设施服务”对其支付 意愿产生重要影响，第三个才考虑“形象认知”，即最佳支付水平与 游客体验的质量有更大的关系。在“最高支付层面，游客则没有过 多考虑体验的质量，只有门票和形象决定了其支付意愿，即游客会根 据景区的门票的具体属性和景区的级别等来决定其最大支付意愿。三 个层次的支付意愿回归分析的结果表明了游客的支付意愿有明显的 层次性，由低到高的具体决定因子有显著差异。 第四，社会经济指标对旅游景区门票价格支付意愿影响有限。经 西溪国家湿地公园调查数据的单因素和相关分析表明，社会经济统计 指标，如性别、教育程度、职业等，并没有对支付意愿造成显著影响， 只有居住地对最低、最佳和最高支付意愿均产生影响，本地居民享受 门票的优惠政策，支付意愿数值较小，距离较远的游客多数慕名而来， 其支付意愿较高。其中年龄、收入仅分别对最高、最低支付产生影响， 但相关性不显著。 关键词：旅游景区；门票价格：支付意愿；西溪国家湿地公园 万方数据 STUDYONMEASUREMENTANDINFLUENCE FACToRSoFWILLINGNESSToPAyFoRTHE OFXⅨI ToURISTAREAS，ADMISSION：ACASESTUDY PARK NATIONALWETLAND ABSTRACT Withthe of andmore tourism，morepeopleparticipated popularity