用餐满意度的影响因素和用餐后的行为意图 - 高雄应用科技大学观光 .ppt

用餐滿意度的影響因素 和用餐後的行為意圖 報 告 者：謝碧霜 指導老師：李明聰 單 位：高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所 前言 餐飲業者需提供更好的服務來滿足消費者，才能因應餐飲業日趨激烈的競爭與消費。 服務業者對於顧客之情緒應須有進一步的了解，因消費者對產品或服務之情緒感受會影響其購買決策。 在文獻探討中顯示，仍需進行實證研究情緒成份在滿意度形成上所扮演的角色。 淨園咖啡休閒農場 位於高雄小港機場北側的飛機跑道旁 佔地二甲精心規劃除了濃濃的都市休閒風外還夾帶著浪漫的氣氛 消費者可在此近距離的觀賞飛機起降之景觀 文 獻 回 顧 Dube′-Rioux(1990)研究探討情緒對滿意度之影響，發現評估顧客滿意度不僅是顧客口味部分，更包含店家服務人員與顧客之間互動和各種不同的服務元素。 Oliver(1997)、Liljander和Strandvik(1997)、Wirtz和Bateson(1999)、Wong(2004)、Edvardsson(2005)皆表示情緒在服務品質與滿意度中是個重要因素。 服務品質對消費情緒的影響 Wong(2004)發現較優質的服務品質是正面 情緒反應出滿意度之依據。 情緒與滿意度之關係 Dube′-Rioux(1990)發現運用消費者的正面和負面情緒反應，做為對於消費者滿意程度與餐廳服務品質之優劣的評估預測因子給予高度評價。 行為意圖 Kuo和Yen(2009)表示行為意圖是個人依其主觀感覺所表現出的特定行為，和實際表現出之行為的主要決定因素。 研 究 方 法 研究架構 本研究架構是以Ladhari、Bruna和Moralesb(2008)之研究架構作為參考 研究地點與對象 本研究之研究對象針對至淨園咖啡休閒農場消費結束準備離去的消費者。 以淨園咖啡休閒農場出入口處為抽樣地點。 抽樣方法 以非機率抽樣法之便利抽樣法選取樣本。 使用問卷調查之方式來收集資料，計畫於2008年5月23日至2008年5月24日發放57份問卷施行預測並經信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題。 後於2008年6月21日至2008年7月13日發放問卷，發放問卷共320份，其中有效問卷307份，回收問卷有效率為96 %。 結果與討論 受訪者性別 受訪者年齡 受訪者教育程度 受訪者個人平均月收入 受訪者職業 受訪者居住地區 模式1 模式2 模式3 Pearson相關分析 結 論 與 建 議 研究結果發現淨園咖啡休閒農場大多數的消費者為高雄市(佔69.1 %)居民，其中又以新興區居多(佔21.8 %)而與離店家較遠的楠梓區最少(佔2.3 %)，鑑於此，業者的行銷策略之運用，可多開發外縣市之消費客群。 淨園咖啡休閒農場之用餐氣氛(有形資產)為其主要的賣點，故確保餐廳有形資產之吸引力、清潔和舒適是重要的經營重點，並確保其有形資產能夠提供顧客所需要的用餐環境。 負面情緒「蔑視」 、「厭倦」與服務品質中「服務態度」之構面有最顯著的相關關係，故餐廳業者須注意顧客此特定情緒之反應。 專業度其特點是提供予顧客消費時專業的服務，也是不可忽視的一環。 本研究結果不適用於不同屬性類型之餐廳 服務，因為不同之餐廳服務屬性類型有 不一樣的性質和特點。 本研究未區分不同類型的餐廳，故研究結果不適於全部類型的餐廳行業，研究建議不同類型的服務應該使用不同之分析模式，以提供更廣泛的相關關係之研究。 Kivela(1997)研究將餐廳分為4個不同的類型包含美食、主題、流行以及快餐食品餐廳，而進一步之研究也可以仿效此模式使用不同的研究樣本，以便提供更多的理解認識。 研究結果發現 情緒是鑑由服務品質反應，而情緒在滿意度模式貢獻作用不大。 證實餐廳服務影響顧客滿意度主要來源為服務品質，並在研究中驗證滿意度和行為意圖之間的關係。 感謝聆聽敬請指正 * * 非高雄市30.9%；高雄市69.1% 架構潛在變數經信度分析後的值皆高於0.70達可信程度 比較適配指標(CFI)為0.85、適配度指標(GFI)是0.83 規範適配指標(NFI)為0.85 、增值適配指標(IFI)為0.86 以路徑分析分析本研究之架構模型，評估這些指標顯示出之結果為可接受的合適數據模型 結果顯示服務品質(有形資產、專業度、服務態度)對正面情緒和負面情緒有顯著影響，分別支持研究假設H1a服務品質正面影響正面情緒 ；和H1b服務品質負面影響負面情緒 。 正面情緒(0.50) 和負面情緒(-0.03)對滿意度有顯著影響，分別支持研究假設H2a正面的情緒與滿意度是呈正相關係； H2b負面的情緒與滿意度是呈負相關係。 滿意度對行為意圖有顯著影響(0.69)，支