信息化 - CRM - 顾客关系管理 - 04.pptVIP

顧客關係管理 方之光 傳播管理系系主任 張緯良 資訊管理系副教授 第二章 顧客關係管理的本質 顧客觀點 接近顧客的策略選擇 市場區隔 以適當的整合水準方式將B2C資料個人化 使用CRM系統於B2B行銷 結論 顧客觀點 RFM分數 Recency Frequency Monetary 8/2法則 最有價值客戶 多數謬誤 找出最有利的客戶 有些客戶是負擔 接近顧客的策略選擇 未區隔的大量行銷 市場區隔 顧客化行銷 接近顧客的策略選擇 未區隔的大量行銷：無差異行銷 市場區隔：差異化行銷 顧客化行銷：一對一行銷 接近顧客的策略選擇 未區隔的大量行銷：無差異行銷 市場區隔：差異化行銷 顧客化行銷：一對一行銷 適當的整合水準 接近顧客的策略選擇 接近顧客的策略選擇 接近顧客的策略選擇 接近顧客的策略選擇 市場區隔 並非所有顧客都相同 相同行為或價值的顧客會歸為一群 相同集群者性質較相似 針對相同集群者進行行銷努力較為有效 市場區隔 確認顧客差異 地理變數 人口統計變數 心理變數 行為變數 衍生性變數 確認顧客差異 地理變數 國內/國外/全球、地區、郵地區號、氣侯、人口密度、地形、使用特性 人口統計變數 心理變數 行為變數 衍生性變數 確認顧客差異 地理變數 人口統計變數 性別、收入、年齡、教育程度、婚姻狀態、家庭生命週期、種族、職業、宗教 心理變數 行為變數 衍生性變數 家庭生命週期 確認顧客差異 地理變數 人口統計變數 心理變數 活動、興趣、意見價值觀 社會階層、生活型態、人格特徵 行為變數 衍生性變數 確認顧客差異 地理變數 人口統計變數 心理變數 行為變數 購買行為、通路偏好、追求利益、服務需求、忠誠度、承諾程度 衍生性變數 確認顧客差異 地理變數 人口統計變數 心理變數 行為變數 衍生性變數 資料探勘 顧客終身價值 顧客終身總收入 顧客終身總成本 顧客終身總價值 顧客終身價值 B2C市場的資料整合 市場區隔的細緻化程度 組間差異vs組內差異 依據產品、通路、價格、推廣來整合顧客類型 資訊科技的影響 B2B市場的資料整合 您了解客戶嗎 我了解我顧客的基本資料和特性(who is who) 我了解不同客群對不同產品/服務的需求和偏好(needs and preference) 我了解不同客戶或不同客群的終身價值(life-time value) 我知道誰是我最有價值的客戶(most valuable customers) 您了解客戶嗎(續) 我運用顧客資訊(customer information) 來預測產品/服務的銷售業績或降低營運成本。 我提供各種通路選擇，包括網站和電話語音，讓客戶依自己的偏好選擇和公司交易的管道(channel and preference)。 我對客戶的滿意度(satisfaction) 有定期評量和設定目標。 認識您的客戶 顧客關係管理 方之光 傳播管理系系主任 張緯良 資訊管理系副教授 * * 世新大學產業電子化學程 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 全球電腦市場 本土市場 國際市場 企業市場 消費者市場 一般使用者 上網使用者 專家使用者 單身 新婚無小孩 結婚有小孩 小孩小於六歲 小孩大於六歲 離婚 有小孩 無小孩 小孩長大離家 喪偶獨居 非傳統家庭 娛樂、汽車、房屋 家俱、住宅用品 小孩照顧、嬰兒安全椅、尿布 學費、功課、腳踏車 小孩照顧、健康照顧 旅行、娛樂 生活調整、旅行、休閒、終身學習 社交活動、外送服務 相關用品 價格 貨品成本 邊際貢獻 直接費用 配銷成本 $100 20 $80 10 20 每單位預期淨利 每次購買數量 預期購買次數 未調整之終身價值 預期利潤 折現率 終身價值之淨利 $50 X 6 X 100 $30,000 次數1 次數2 次數3 $10,000 $10,0000 $10,000 1.00 1.08 1.17 $10,000 + $9,259 + $8,547 價值型 不經濟型 待開發型 非期望型