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消費者價值和消費者行為之關係研究─以台中市星巴克為例Consumer values and consumer behavior at Starbucks coffee stores in Taichung 陳婉庭 Wang-Ting Chen 四觀三甲 1094136135 一、研究目的 本研究欲了解台中市連鎖咖啡店顧客之不同消費者價值對連鎖咖啡店所應具備之屬性、此次消費之金額、及平均每月消費咖啡的頻率之相關性，其研究目的彙整如下： 探討消費者在台中市星巴克咖啡店之消費者價值。 瞭解消費者對台中市連鎖咖啡店各種屬性之重要性認知。 探討消費者社經背景對消費者價值及連鎖咖啡店各種屬性之影響。 探討不同消費者價值對星巴克咖啡店各種屬性重視程度之影響。 探討消費者價值對前往星巴克咖啡店消費頻率、消費金額之影響。 二、研究動機 台灣社會受西方文化的影響，使得國人對咖啡的消費意願提高，加上平價咖啡店的興起，對一般民眾來說，品嘗咖啡已是一種普遍的文化，且咖啡飲料在市場上具有高度發展空間及潛力。在現今競爭的咖啡市場中，為了保有競爭優勢，除了講究產品本身的品質外，對於瞭解消費者價值及迎合消費者重視的咖啡店屬性，已成為經營者不可忽視的課題，如此一來才能提升顧客對店家的忠誠度並發掘新的目標客群。 三、研究架構 本研究引用參考Park(2004)、王怡文(2005)、朱淑怡(2005)的研究架構，以台中市連鎖咖啡店顧客之消費者價值為中心，探討在台中市星巴克咖啡店顧客的消費者價值對連鎖咖啡店各種屬性之重視程度與消費者行為之關係，依據研究假設之推論，建構本研究架構如下圖所示。 四、研究方法 研究方法(續) 問卷設計 【消費者價值】與【連鎖咖啡店屬性】分別設計8個題目與19個題目，做為消費者價值與連鎖咖啡店屬性之問題項目，問卷設計皆採李克特五點尺度計分方式。 【消費者行為】分為「平均每月來星巴克的消費次數」、「此次在咖啡店的消費的金額」，回答方式由受訪者直接填寫消費次數及金額，設計之問答形式的數值類型為等比尺度(Ratio Scale)。 【消費者社經背景】分別詢問性別、職業，問答形式之數值類型為類別尺度(Nominal scale)；年齡、教育程度、同行人數、個人平均月收入，問答形式之數值類型為順序尺度(Ordinal scale)。 五、統計分析方法 敘述性統計 推論性統計 項目分析(Item analysis) 信度分析(Reliability analysis) 因素分析(Factor analysis) T檢定(T-test) 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 皮爾森積差相關分析 (Pearson product-moment correlation analysis) 七、研究結果―敘述性統計 受訪者基本社會經濟背景資料 依據發放的有效回收問卷顯示，台中市星巴克消費者性別以女性消費者者佔53.8%高於男性之46.2%。職業以服務業比例最高，佔48.5%；學生比例次之，商人比例居第三。消費者年齡層以26~30歲居多，達31.2%；21~25歲次之，46歲以上年齡層居第三，顯示主要消費客群以年輕族群為主。消費者的平均月收入分佈情況以20,001~30,000元之組距最高，佔20.9%；次為30,001~40,000元，而40,001~50,000元居第三。消費者教育程度分佈以大學畢業者居冠，高達55.3%；其次為專科畢業者，再者為研究所畢業者。來星巴克的同行人數以2人同行為最多，佔49.1%；次之為獨自1人前來，再者為3人同行。 敘述性統計(續) 受訪者在星巴克的消費行為資料 消費者平均每月前來星巴克消費之次數以1~2次者最高，高達65.2%，3~4次者次之，達21.2%；5~6次者居第三，達5.6%。消費者此次在星巴克的消費金額以101~140元之組距最高，佔30.3%，其次為100元以下，佔20.6%；再者為141~180元，佔18.2%。 項目分析與信度分析 消費者價值量表項目分析與信度分析 統計結果顯示，消費者對於連鎖咖啡店所持有消費者價值之信度為Alpha 0.627，項目分析的相關係數皆大於0.2，且刪除後之Alpha皆小於0.627，顯示消費者對連鎖咖啡店之消費者價值之信度已達標準。 連鎖咖啡店屬性量表項目分析與信度分析 統計結果顯示，消費者對於連鎖咖啡店屬性之重視程度的信度為Alpha 0.839，項目分析的相關係數皆大於0.2，且刪除後之Alpha皆小於0.839，顯示消費者對連鎖咖啡店屬性之重視程度之信度已達標