营销与营销学.pptVIP

Chap1市场营销与市场营销学 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 §1.1 市场和市场营销 一、市场的概念 1.习惯上认为市场是商品交换的场所。 2.经济学家认为，市场是通过交换反映出来得人与人之间的关系。 3.管理学家奥尔德森＆科克斯认为：市场是生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。 4.营销学家菲利浦.科特勒认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在购买者和实际实际购买者所组成。 现实市场的存在需要的基本条件: 图 1-2: 现代交换经济中的基本市场流程 二、市场营销的含义 市场营销的几种译法 原文：Marketing 动词：市场营销　 　名词：市场营销学 　台湾：行销（市场行销学） 　香港：市务管理(学) （一）含义 1.美国市场营销学会(AMA)的定义 ●传统定义(1960年) 所下的定义是：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 　　 此定义局限于流通过程，起点是生产过程的结束，终点是消费者或用户。营销仅限于定价、渠道选择、仓储运输、推销和广告等。 ●1985年，定义为：市场营销是（个人和组织）对理念（或注意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人与组织的目标的交换。 ●现代定义(2004年) ：营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2.菲利浦.科特勒的定义 菲利浦.科特勒的定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心； 交换过程能后顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 （二）市场营销的相关概念 1.需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。 注意 杰出的营销人员尽可能多的了解和理解他们顾客的需要、欲望和需求； 他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究； 观察顾客如何使用他们自己的和竞争对手的产品； 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要。 2. 产 品和服务 人们的需要、欲望和需求可以通过产品来予以满足。 产品是满足消费者或顾客的需要与欲望的任何东西。 产品有有形产品与无形产品（服务）之分。 无形产品除服务外，活动、思想、点子、技术、组织也可能是产品。 人们对于有形产品，不仅是要拥有它们，更是要通过使用它们来满足欲望。人们不是为产品的实体而购买产品，而是通过消费产品获得所需要的利益。营销者的任务之一是向市场展示产品实体中所包含的利益，而不是仅限于描述产品的形貌。 3.效用、费用和满足 效用，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。 4.交换、交易和关系 交换是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生必须具备五个条件： 至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每方都能沟通信息和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方； 每方都认为进行交换是适当的或称心如意的。 　　　 交换是人们获得产品的四种途径之一，另三种是自行生产，强制取得和乞讨。 当人们决定以交换方式来满足自己的需要和欲望时，就产生了市场营销活动。 交易是交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成的行为。如果一旦达成交换协议就发生了交易行为。 一次交易包括三个可以度量的实质内容： 至少有两个有价值的事物； 买卖双