bob尽致北京国际财源中心价值体系整合沟通案104页题库.ppt

2-2：公关 通过“公关”，我们在传播过程中实现“标识”的价值升华。除了物理标识和精神标识外，传播中还需要创造“行为标识”和“人物标识”。 行为标识——用一系列强有力的公共关系行为，造成对“精神标识”的强烈认同。 人物标识——让项目的开发商团队和领导人，通过系列专业对话建立良好的公众形象，强调企业和企业家的开发愿景和建筑灵魂，为项目的精神标识推波助澜。 “行为标识”之《进化：长安街文明史展》 “行为”目的 —— 长安街的历史文明文化对国外大企业有着莫大的吸引力，通过展示长安街的文明史，树立我们项目的核心地段优势，同时建立起标识的精神魅力。 “行为”内容 —— 同中央级历史研究机构、朝阳区政府、北京大学历史系联合举办。利用我们展厅作为公共空间，将长安街的商业文明历史资料一一展示，并开展专家论坛。免费参观以迅速聚集人气和影响。 “行为标识”之《CBD建筑秩序与发展论坛》 “行为”目的 —— 我们的建筑世界新秩序，同时也是CBD核心功能规范化、秩序化的演变，通过媒体话语，强调我们的标识化同CBD的发展是同支共脉的。 “行为”内容 —— CBD核心功能定位的转移（集中于第三产业现代服务业）为话题，同《新京报》联合发起，约请建筑专家及开发商点评CBD写字楼的建筑思想及CBD功能集中等现象，为项目的“建筑世界新秩序”做主题升华。 “人物标识”之《商业地产品牌人物春秋》 目的：通过项目树立开发商团队和领导的公众品牌思想。 内容：2006年《中国经营报》将首开地产专题版，借此机会与其合作，开市场之先河，利用新增专题之影响力为项目增加关注。同时，合作主题将我们的开发商团队及领导推向舞台，并重点阐述项目开发成功经历与标识化的核心精神。 2-3、广告 广告诉求形式：产品+概念 强调打破传统建筑观的创新产品，重点解读产品的物理标识。同时释放核心的精神标识——单纯的玩概念难以征服客户，在总体策略上，突出基于理性之上的感性表达，将产品人格化，将人格精神化。 广告色彩调性：黑+白 突破北京市场多色调的广告形式，以吻合于本案建筑外观的色调——“黑白衣”。形成强烈的视觉冲击于识别能力。以理性的广告形式和感性的广告表达结合，迅速获取市场关注。 广告传播组合：软文+硬广 通常的硬广往往会陷于媒体的广告混淆之中，我们坚持使用一次硬广配合一篇软文形式。用文字来具体阐述项目魅力，用硬广来提升品牌标识。 广告媒体遴选：专业杂志+大众报纸 我们的客户存在强烈的市场差异性，因此传播的媒体将更趋向集中化。建议将杂志广告的投放定位于房地产专业杂志，第三产业服务业专业主流杂志等媒体——集中优势资源打出“组合拳”，准确有效的传达给客户。在大众媒体上，坚持使用同版面、同形式、不同内容的广告，将项目的标识形成有效的连续性，花小钱取得大效果！ Thanks! BOB尽致广告（北京）有限公司 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * → 是使用英语的国家中，官方和办公语言中广泛使用的短语，易懂易识。 → 在电影世界里，多为有影响力的领导者或高层人物的常用语言。 → 可延伸为短而理性的口语： “ It’s the order ”。 本案的结论—— 项目定位：东长安街，正CBD，纯写字楼 物理标识：秩序建筑 精神标识：长安街，建筑世界新秩序 中文传播：长安街，建筑世界新秩序 国际传播： The Order 竞争对手可不可以象我们一样这么说？单点看标识的每重意义，竞争对手都可以做到，比如银泰，比如中环，比如建外，也有自己单一的标识来源。 我们也是地标。“在长安街，建筑世界新秩序”，我们是综合了三重标识的精神地标！ 只有我们，最先提出也最先整合了这几重标识的最大效果，建立一个新的标准和秩序，释放三者合一的力量。 这是他们无法提供也无法做到的！ 因此可以用来攻击市场对手的单一泛地标概念。 整体攻击策略—— “分而治之，各个击破”。 →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 表皮主义 ” ！ “建外”的漂亮落地窗是弥补大进深的无奈，浪费大量能源； SOHO尚都追求的歪斜建筑，牺牲了内部的使用功能； 华贸搭建的水世界，人工造景难以保证人性与自然的和谐。 →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “ 实用主义 ” ！ 智能化之于“LG大厦”，让建筑外观变得普通平凡； 钢架结构之于“BTV中心”，无法照顾到建筑的审美价值； →用 “ 建筑世界新秩序 ” ，攻击对手的 “