市民对解说服务愿付价格之研究 - 高雄应用科技大学观光管理系暨观光.DOC

市民對解說服務—以高雄市原生植物園為例 The Research of Tourist’s Willingness to Pay for Interpretative Service: a case of botanical garden in Kaohsiung 楊惠淳 Hui-Chun Yang 國立高雄應用科技大學觀光暨餐旅aaa3112001@.tw MSN Messenger E-mail:aaa4442003@  動機 高雄市原生植物園是高雄市接近自然的好地方，喜歡大自然想瞭解更多不同的生態，或是想引導小朋友自然觀察，這裡是一處地方。園區內主要的生態景觀有台灣原生水生植物教材區、紅樹林展示區、近水植物區、教學及民俗植物區、南部低海拔植物區、生態池及海岸林區、隆起珊瑚礁區、蜜源植物區、森林浴場區、網室復育區。。本研究探討前往之對解說服務費用之願付價格，依據對生態觀光的動機將區分為三個集群，分別為「大眾消費」、「保護環境」及「熱」，欲解不同觀動機集群的對解說服務費用之願付價格。研究假設利用參與動機進行市場區隔，不同市場區隔之分別對解說服務願付價格、遊客的社經背景、因素、動機因素、態度因素等有所差異。不同市場區隔的對於解說服務的不同收費方法有所差異。 本研究依據動機型態，將以市場區隔概念區分成不同集群，再分別對動機、、態度進行因素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同集群間之遊客的社經背景、因素、動機因素、態度因素、對於解說服務之願付價格差異性關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如圖所示。 研究對象 前往高雄市原生植物園觀賞植物生態的市民作為研究對象。抽樣方法 本研究問卷調查以便利抽樣法進行，問卷發放地點為，針對為問卷發放對象接受解說人員導覽之接受解說人員導覽之。 Rapley (2005)、Heung et al.(2006)、張瑾瓊(2002)、Likert 五點量表方式由5－1分，以順序尺度為變項等級。本研究依以上資料將動機整理分類為興趣體驗、教育活動、家庭休閒等三個部份。 表5.1前往原生植物園的動機的問卷設計 分類 題目 順反向 引用文獻 興趣體驗 我常常到原生植物園欣賞植物生態 Ecology Rapley (2005) 方怡蓁(2004) 我喜歡欣賞美麗的風景 Outstanding scenery 順向 Heung et al.(2006) 因為我喜歡這裡優閒的環境 Fashionable and friendly place 遠離塵囂，親近大自然 順向 順向 Heung et al.(2006) 方怡蓁(2004) 我平常喜歡園藝，所以對原生植物園的景物有興趣 Horticulture Rapley (2005) 我對於新奇的事物有興趣 Do different and exciting things Go to places I haven’t been before 順向 Heung et al.(2006) 我喜歡從事戶外冒險的活動 Go on an outdoor adventure 提高生活品質，增加生態的知識 我常常到原生植物園運動，增進身體健康 拓展社交圈，結交興趣相投的朋友 消磨時間 教育活動 參加解說活動，認識植物園 學校教育安排參觀原生植物園 Education Rapley (2005) 因為過去曾參與解說活動感覺不錯 關心特殊環境議題 認同生態保育的理念 因為工作關係的需要 我希望增加更多的知識 Improve knowledge of environmental settings 增廣見聞，吸收自然生態的知識 順向 順向 Heung et al.(2006) 方怡蓁(2004) 我希望瞭解當地的文化 Visiting places important in history 想瞭解解說活動的安排與內容 順向 順向 Heung et al.(2006) 方怡蓁(2004) 家庭休閒 我住在原生植物園附近，所以常常前往園區散步 幫助親子的教育或家庭休閒娛樂 可以培養家人、朋友間的感情 我可以藉此紓緩工作上或生活中的壓力Escape from the pressures of daily life 順向 順向 方怡蓁(2004) Heung et al.(2006) 我喜歡接觸森林浴，吸收芬多精， 假日和親朋好友出去玩 Having holiday with family or friends 剛好去拜訪朋友 Visiting friends and relatives 參觀原生植物園價格便宜 Inexpensive travel within the country 我