4消费者需要、动机与价值理论(选修).pptVIP

手段—目标链法（Mean-End Chain model） 简称MEC：是一种从特定的产品属性（手段）出发，去发现消费者消费目标，从而推演出产品提供给消费者终极价值的一种方法和实用工具。 * 如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条（产品属性），调查显示之所以喜欢这类产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗条的效果（消费者目标），这一结果是自重（终极价值观）。 如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解属性的产品，因为购买一个可生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。 * 阶梯法技术 从具体产品属性开始进行一系列调查，通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。揭示较为抽象的消费目标和文化价值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系 。 * 梯级谈话 梯级谈话是一种与典型购买者谈话的技术，它通过谈话人员与被调查对象就其购买某个品牌产品进行层层深入的谈话，就像爬梯子一样，从谈话内容和谈话对象的表现两方面获得被调查者购买的深层动机和情感因素的洞察。 * 第一轮问题的目的是找出产品的什么属性引起了谈话对象购买并喜好某品牌。一旦问话者识别出了该品牌产品的几个属性以及答案开始重复，就可以将谈话往前推进了。 第二轮问题主要问为什么某个属性是重要的。回答一般会涉及到属性带来的利益（好处）。 第三轮问题主要问回