知识溢出效应与传媒市场竞争.pdfVIP

I营销策略 啊ar_eting 知识溢出效应与传媒市场竞争① 新疆大学新闻与传播学院李卓谦 新疆大学宣传部张允 摘要：核心竞争力是传媒业发展需要重视的关键因素，该文从溢出效应和知识创新视角对传媒核心竞争力进行了理论分析，指出溢出 效应的特．最决定了传媒业的发展不能仅仅依赣技术和知识的创新，在提供公共产品服务的情况下’我们必须重新基于溢出效应与知识创 新审视媒体市场竞争的核心点。 关键词：溢出效应传媒 市场竞争 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：l005—5800(2012)11(a)一090—02 1知识溢出效应 创新成本，但是不可否认复制是低成本的。特别是对于今天的传媒 知识溢出效应是指做相似的工作并从彼此的研究中受益。是 竞争来说，在内容上下大成本进行创新研发，需要的不仅仅是大量 在知识作为一种公共产品(PublicGoods)的假设下，其他企业的技 的资金和人才技术，更需要的是时间。而复制所需要的时间则是极 术研究投入可以使本企业以较少的成本支出获取更多的研究成 短的，将一些经过市场检验了的成功节目形式复制过来，因其本身 果一知识溢出。通常意义上说的知识溢出效应往往是由于地理距 就具有经过市场检验的成功因素，那么就只需选用合适的主持人 离的存在而产生的。经济主体的研发活动具有局域有界性，但是传 与参与嘉宾，把握好节目的节奏，在很短时间内就可以打造出一档 媒业的特点决定了知识溢出效应广泛存在千媒体竞争中，区域间 成功的栏目。例如：2002年江苏台城市频道推出了《南京零距离》并 相互“学习”可以共同促进传媒业发展，而由于电视和网络的原因， 取得了巨大的成功后，几乎全国的省市台都相继开设了以《某某零 地域界限已经被打破，溢出效应给传媒业发展带来了同质化的严 距离》、((直播某某》来命名的民生新闻类栏目。还有一种复制方式 重后果，大量克隆节目的出现，可以说阻碍了传媒业的原创力。 是将国外的节目复制到国内，这种模式在娱乐节目中体现的尤为 节目的克隆一方面的确节省出了新节目研发的时间与成本，但 明显。例如《我爱记歌词》、《挑战麦克风》等一系列K歌节目，都是 是更多的节目克隆过于生硬死板，同质化严重，甚至丧失了节目复 复制美国的《歌唱小蜜蜂》，《非诚勿扰》等相亲类节目的复制模板 me 制的最初意义。我国的版权产业还处于起步阶段，虽然近几年人们 是英国的《Takeout》。当然，在看到这些通过技术手段复制的节 对版权的关注度有所增加，但是国内的版权市场依旧存在诸多的 目取得巨大收益的同时，一个不得不面对的弊端也随之浮出水面， 不规范，非法盗版的行为屡见不鲜。内容创意与开发之类的“软件” 那就是节目的同质化带来的恶性竞争。纵观世界其他传媒业尤其 跟不上，版权贸易平台资源的“硬件”也亟待加强，在节目版权问题 是电视业发达的国家，在电视节目的竞争上就显得有序的多，究其 上，我国与世界其他传媒发达国家相比还存在很大的差距。这就 研发策略，有学者就美国的电视业总结了以下几个方面：“一是联播 是为什么目前我国的电视市场上，原创的精品节目少之又少，一些 网在全国范围内的节目分配和发行；二是各种各样的节目制作公司 收视率较高的节目中几乎都能够找到一些外国著名节目影子的一 和辛迪加所提供的大量节目；三是广告的经济支撑；四是地方附属 个重要原因了。同时，由于知识溢出效应的存在，大多数媒体在创 台和独立台对受众的大面积覆盖。【加有了这些方面的保障，不难 新时害怕克隆节目分享市场，于是将产业链压缩，无法形成长期效 理解为什么一些国家总是能出精品节目并被竞相引进和模仿了。 应。因此，在享受溢出效应带来的某些便利的同时，