全球化视野下国家品牌形象构建.doc

全球化视野下国家品牌形象构建内容提要　基于客观真实的国家品牌化，有助于营造正面积极的国家形象，吸引与利用国外稀缺资源。我国已具备较为理想的“目的国”形象，当前需要通过国家品牌化，构建良好的“来源国”国家形象，为本国产品以及自主品牌的对外输出提供国家层面的支持。 关键词　国家品牌　形象　品牌化　全球化　中国 一、国家品牌的内涵与主要特性 国家具有形象的理念由来已久，这在产品来源国效应(country of origin effect)上已得以充分体现。先期大量实证研究结果表明，一国形象会显著影响人们对其产品的评价，影响其产品在国际市场上的销售。消费者倾向于从其对产品来源国形象的感知，来推断该国产品的品质。然而，将国家视为品牌。考察国家品牌化可能带来的利益，则是近些年之事。2001年9月，Peter van Ham在美国颇具影响的《外交事务》杂志上，发表了“品牌国家的崛起”一文，引起了广泛关注。随后，学术界与咨询界纷纷加入对国家品牌的研究，并逐步形成了较为稳定的分析框架，产生出一批有价值的成果。国家品牌理论的出现，为认识民族国家在全球化经济中的地位与竞争优势，以及如何通过提升国家形象促进国家经济利益的增加，提供了一个新的视角。 在全球化中，随着国际市场的融合以及经济规则的统一，各国在贸易、金融、投资等领域内相互密切依赖，商品、人员、资本及企业的跨国流动性也在日益增强。然而，全球化同时也强化了“竞争的国家”(competition states)。在英国学者Simon An-holt看来，全球化已将世界变成一个巨型超市，民族国家则类似超市货架上的商品。为促使本国物质福利最大化，国家必须与他国竞争那些过往“买家”的注意力与好感，以争取到外资、国际游客以及出口市场等相对稀缺的外部资源。此类目标能否实现，不仅取决于国家自身的客观条件与主观努力，也在相当程度上取决于“买家”对该国业已形成的一般性认识与评价，无论这些认识与评价是否与事实相契合。就以上意义而言，国家本身也构成了品牌，国家名称则成为国家品牌的标志。 国家品牌基于外界对于一国相对稳定的一般性评价，“形象”问题因而构成其实质。这种形象是国家投射在国外公众心目中的形象，是在长期过程中，该国的各种客观现实经过不断累积，通过信息选择与利益相关者的心理偏好及价值观的双层过滤，得出的主观综合印象。国家品牌可以是本国刻意营造的，也经常是外界“代劳”的结果；可能是正面的、积聚的，也可能是负面的、发散的。其形成途径，包括口碑、教育、媒体传播、旅行、商品购买与消费，以及与该国居民的接触交流等。国家品牌未必是一国客观现实的真实反映，然而在形成后就成为“刻板”(stereotypes)，难以在短期内改变且相当盛行。在国际经济活动中，当一国被当作生产者、出口者、投资地或旅游地等来考察时，其国家品牌往往构成潜在交易方决定性的参考指标，因而直接影响着国家的经济利益。 作为“竞争的国家”，国家也有着某些类似于企业的特性。然而与企业品牌(corporate brand)相比，国家品牌的独特之处主要在于：其一，数量有限且相对稳定。其数量即为全球目前的国家数目，大约为200个，这与全球众多的企业品牌形成明显对比；其二，国家品牌不会被交易，且只要国家存在，其品牌就不会消失。企业品牌可能因企业破产、兼并重组而消亡，或被竞争对手收购，而国家却不会因贫穷或债务而破产，至多更迭政府，但这并不意味着国家品牌将因此消失，或成为买卖标的；其三，企业品牌有着一定的功能性价值，可以满足顾客的某些实际需求，而国家品牌则是以情感性为其特征，本身并不提供直接效用(utility)；其四，国家品牌并不为国家所独占拥有与控制，任何期望借助一国形象谋取商业利益的组织，都可利用其国家品牌。对于国外机构使用或贬低其品牌形象的行为，国家难以直接干预。而企业品牌的所有权与使用权则是排他的，并受到相关法律的保护；最后，国家品牌由于涉及到对一国的一般性评价，难免要与该国的政治、文化及价值观等建立联系。而企业品牌虽也会涉及国家联想，但人们往往更为关注的是其市场地位，及其所能带来的功能性与情感性利益。 二、国家品牌化的动因与相关策略 在全球化环境中，无论正面抑或负面、强势还是单薄，一国的国家形象总是存在的。但由于此类形象是经过主观加工后的产物，难免带有不同程度的主观色彩。若国家在他国存在与事实不符的负面形象，将不利于其吸引与利用全球经济资源。因而，国家需要通过推行国家品牌化来为本国赢取名声，获得外界的信任与好感，留住现有合作者并吸引潜在交易方的加入。从另一个角度讲，若一国不能主动管理好其国家品牌，向他国展示本国真实的积极面，竞争对手等就可能根据自己需要，随意制造与固化有关该国的负面“刻板形象”，这将置国家于非常不利的境