外资并购中本土品牌保护及提升策略.doc

外资并购中本土品牌保护及提升策略品牌是一种无形资产，是企业赖以生存的基础。许多企业都在考虑提升品牌影响，提高品牌的市场价值，这是品牌发展的必然。品牌发展的方式多种多样，其中被认为是一种快捷的方式，也是被大多数企业所采用的方式，是走企业并购合作的道路来迅速提升企业自己品牌的影响力。但事实表明，在外资并购中很多中方品牌不仅没有壮大自己，反而被削弱。当年人们耳熟能详的许多品牌如活力28、熊猫洗衣粉；扬子、香雪海冰箱；红梅音响；天府可乐、北冰洋碳酸型饮料等都逐渐销声匿迹，难觅其踪，有的即使还在市场上存在，也是名存实亡。笔者拟通过对本土品牌在外资并购中流失的现状、方式和原因的分析，提出相关对策，以加强本土品牌的保护与提升。 一、我国本土品牌在外资并购中流失的现状与方式 纵观20世纪90年代初至今的外资并购历程，我国本土品牌在外资并购中日益流失。如今，在挖掘机行业，一家家挖掘机企业被外企并购，造成整个行业民族品牌的泯灭：在饮料市场上，国内八大饮料公司已有七家被可口可乐、百事可乐吞并，在碳酸型饮料市场上，外国品牌占有率达90％以上，国内品牌仅剩健力宝；在洗涤用品市场上，四大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉了3个；在化妆品市场，高达75％为国外品牌；在食品、医药行业，国外品牌市场占有率已达30～40％；在轮胎橡胶行业，外资已收购许多国内大型厂家并形成垄断；啤酒产业中，年产超过500万吨的企业合资率已超过70％；感光行业，原来仍在苦苦挣扎的乐凯也在2003年10月与柯达合资。 由此可见，外资并购对我国本土品牌造成了巨大的冲击，本土品牌流失的问题已经非常严重，通过分析笔者认为品牌流失的方式主要有两种。 其一，中方品牌被弃用或封存。在并购时，外方或禁止再使用中方品牌，或以较少的资金买断其使用权，借以控制中方品牌。如20世纪80年代，菲利浦买断了“孔雀”电视的品牌使用权：而扬子冰箱在与西门子合资时约定，封存“扬子”品牌60年，“活力28”也是在并购之初约定被德国美洁时公司独营50年；厦门福达感光材料有限公司的“福达”商标，在公司与柯达合资后就再没有在胶卷的包装盒上出现过，从工厂运出的都是闪着金黄色光泽的Kodak标志。可以说经过如此之长的“雪藏”之后，中方品牌已再无出头之日。 其二，中方品牌受到排挤。有些外资企业在合资并购后仍然沿用中方品牌，但却利用渠道来推出自己的品牌产品，并为本方品牌大力推出促销活动，将中方品牌搁置一边。没有渠道的支持，中方品牌便无法进入市场；没有强有力的促销，消费者逐渐将其淡忘，中方品牌就这样渐渐失去了生命力。如熊猫洗衣粉合资七年以后，从当初年产量6万吨，占全国市场份额70％～15％下降到2000年的年产量只有4000吨左右。而上海牙膏厂的“美加净”牙膏在1994年与联合利华合资之初，出口量为全国第一，但到2000年，年销售量下降了60％，且已三年没有在媒体上做广告，市场地位不断下降。 二、我国本土品牌流失的原因分析 1　外企并购品牌的真正意图 外企之所以选择品牌并购的方式来进入中国市场，不是单纯的合作经营或共同创造财富那么简单，而主要是为了达到以下目的：首先，通过收购我国本土品牌，避免与当地强势品牌正面交锋，减少进入中国市场的风险，待自有品牌发展成熟后再消灭本土品牌，最终占领市场。其次，一些外企则想通过并购这种有效的低成本扩张方式，利用中方企业的资源来发展其在中国的业务。如阿尔卡特并购上海贝尔的原因之一是为了获取上海贝尔的营销网络。第三，有一些外企通过具有传统，技术优势、品牌优势和发展前景的中方企业，利用中方企业的优势加上外企的雄厚资金、先进的技术和管理理念，强强联合，可获取高额利润甚至垄断利润。如宝洁公司如今占据了中国洗发品市场60％以上的份额，雄居洗发品行业的霸主地位，并将巨额利润尽收囊中。另外，也有的外企是为了资本运作――将中方企业股权低价收购后再在国际市场上出售或上市，以套取巨额资金和利润。比如法国达能在中国将豪门啤酒厂等收购后再高价卖出。 2　中方企业品牌意识薄弱 全球企业在80年代出现了品牌意识的革命，80年代以前，企业并购竞价之比不超过1:7或1:8，也就是说，收购企业的价格大约是该企业资产的7到8倍。1980年后。收益率猛增至最高点。例如，法国达能集团以25亿美元的嘉禾收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。雀巢公司以3倍于股市价格、26倍于资产总额的价格收购了苹果公司(Rowntree Macintosh)，现在国际上，公司竞价20倍至25倍已经是司空见惯的事。但我国不少企业品牌意识淡薄、急功近利，为了引资而不惜无偿出让品牌，低估甚至零估品牌资产的价值，不注意保护和提升自己的品牌。比如，“霞飞”化妆品系列及“香雪海”电器系列在国内曾家喻户晓，