3.1 ××市场营销策划方案与评分标准(ZJ huang).docVIP

推荐论文（设计）参考写作结构：策划/调研类 1.××市场营销策划方案及评分标准（要求：2-3人，15000-20000字） 写作说明： 营销策划方案是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划。 由于企业所处的环境、经营内容、营销战略等的差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，对此策划者应该在书 写过程中灵活运用。 写作要求： 写作前期要求搜集相关资料。资料来源包括书籍、数据库文献、企业官网及知名网站发布的权威数据等。 认真研读写作结构，搞懂与课题相关的基本理论知识与研究现状，忌好高骛远，走捷径，应循序渐进，脚踏实地。 以下重点介绍营销策划方案的正文部分： 概要 即简明扼要地描述市场营销策划书的主体内容。 一、市场营销环境分析 市场营销环境分析包括宏观环境分析、渠道企业分析、目标市场分析、竞争者分析、消费者分析、企业自身分析等，共同构成了该企业的内外部市场营销环境现状。在实际分析过程中，要求该企业结合自身发展情况，突出重点地阐述环境现状。 譬如：在分析宏观环境因素时，可以重点探讨经济环境与人口环境等；在分析渠道企业、目标市场、竞争者、消费者等微观环境因素时，可以重点探讨竞争者、消费者或目标市场等。在分析企业生产、营销、财务、组织与发展等自身条件时，可以重点探讨营销与生产能力等。 （一）宏观环境分析 （二）渠道企业分析 （三）目标市场分析 （四）竞争者分析 （五）消费者分析 （六）企业自身分析 二、市场业务的机会点和问题点（SWOT分析） 市场业务的机会点与问题点是通过对该企业的市场营销环境分析，在结合企业明显自身优势情况下，充分利用其环境机会，构建该企业的最佳机会点。同时，在结合企业目前无力回避的最大障碍情况下，依据其的现实环境威胁，构建该企业的最大问题点。 注意：此环节也可以做SWOT分析（详见“××市场营销环境与SWOT分析”），但建议只需做机会点与问题点的分析，以凸显分析问题的针对性。 三、营销目标 一般包括营销目标与财务目标： 营销目标：市场占有率和市场增长速度 财务目标：投资回收率、利润率、贷款回收率、资金利润率 （一）营销目标 （二）财务目标 四、营销战略（STP战略） 市场营销战略是企业在现代营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。它是在已经确定的整体业务经营范围内，由企业的营销部门按照企业战略中已经规定的使命和目标、增长战略和产品投资组合的特点而制定的发展战略： 细分市场：确定细分变量（地理、人文、心理和社会因素），分析细分有效性（可衡量性、足量性、差异性和行动可能性）。 市场选择：确定目标市场模式（市场集中化、选择专门化、产品专门化、市场专门化和市场全面化），分析目标市场结构的吸引力。 市场定位：选择定位依据（产品的特性或种类、产品的用途及使用场合、使用者类型和竞争状况等），明确定位战略（迎头战略、避强战略和重新定位等），选择差异化工具（产品、服务、人员和形象等）。 （一）细分市场 （二）市场选择 （三）市场定位 五、营销策略（4Ps策略） 营销组合是企业的综合营销方案，是企业根据营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和综合运用。 产品策略：产品层次、产品组合、品牌营销、包装和标签、服务营销等。 价格策略：定价方法、价格调整、价格变更及其反应等。 渠道策略：选择渠道方式、渠道设计决策、渠道管理决策与建立渠道系统等。 促销策略：促销目标、促销工具（广告、销售促进、公共关系和人员推销）中的一种或者几种，并为每种方式制定具体的实施计划。 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 六、行动方案 组织销售队伍：设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。 制定实施时间表：制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。 （一）组织销售队伍 （二）制定实施时间表 七、营销预算 营销预算是对企业在营销中的收入、支出和获利情况的综合规划，主要包括收入预算、支出预算和利润预算：（可用列表的方法标出营销费用） 预计销售额 = 预计销售的数量×产品平均价格 支出预算主要包括生产成本、营销费用和其他费用： 1.生产成本。指发生在生产环节的各项支出的总和。 2.营销支出。包括固定营销支出和变动营销支出。固定营销支出项目包括人工成本、折旧费和其他费用（如交际费、通信费、差旅费、水电费、保险费和消耗品费）。变动营销费用包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销宣传费；降低、折扣、无偿服务等营销条件费；调研、保管、运输、保险、回收财务等其他费用。 预算利润 = 预算收入 - 预算支出 （一）收入预算 （二）支出预算 （三）利润预算