报纸新闻广告化的危害及对策分析.pdfVIP

第4卷第1期 河南．y-,Ik大学学报(社会科学版) Vo1．4，No．1 2008年3月 Journal of Henan University of Technology(Social Science) Mar．2008 文章编号：1673—1751(2008)01—0045—03 报纸新闻广告化的危害及对策分析 杨 具 (华中科技大学新闻传播学院，湖北武汉430074) 摘要：使用文献检索的方法，通过对报纸新闻广告化危害及原因的分析，得出对这一问题的解 决对策，引起更多人对报纸新闻广告化这一问题的关注，以丰富目前我国报纸新闻广告化研究 的内容。 关键词：新闻广告化；法规；自律；对策 中图分类号：G212．1 文献标识码：A 随着市场经济的快速发展，媒体间的竞争越 限，模糊了读者的视线，损害了新闻传播的信誉。 来越激烈，报纸在电视、网络等媒体的冲击下也在 《中华人民共和国广告法》中对广告性新闻 考虑如何更好地自我经营。但是有些媒体为了获 作了明确的规定：“广告应当具有可识别性，能够 得商业利益不惜在新闻报道中加入广告来取悦广 使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新 告主，这样就出现了新闻广告化的现象。由于缺 闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的 乏强有力的行业规范，新闻广告化在报纸版面中 广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别， 表现得十分明显，也在很大程度上误导了读者。 不得使消费者产生误解。”虽然《广告法》这样规 这种畸形的传播，给社会造成的危害是较大的。 定，广告化新闻依然层出不穷，具体表现形式有： 因此，分析新闻广告化的表现形式和产生原因，并 广告化的新闻在形式上尽量模仿新闻，采用 制定出相应对策，应成为当前亟待解决的问题。 娴熟的新闻语言，客观的语气，新颖的标题，高超 的技法陈述了广告信息。内容上尽量用客观的叙 1 报纸新闻广告化的表现 述手段，大多以专家访谈等形式出现，具有贴近 新闻和广告的共同之处在于：第一，两者都要 性，容易使人产生亲切感，就会使读者相信他们在 求以事实为依据；其次，新闻和广告都要求对信息 读一则新闻，在不知不觉中接受其观点。 内容进行公开传播。 众所周知，新闻的本质特征就是真实，但是广 新闻和广告的区别在于：第一，新闻要求时 告是允许有夸张的，如果广告给人以新闻的错觉， 间、地点、人物、场景、结果等事件要素完全真实， 受众对广告内容产生了认同感，一般受众很难将 不允许有一个因素虚假或虚构。广告可以进行艺 其与新闻区别开。这样就使受众深深地相信了其 术的夸张，允许表现手法的虚构；第二，新闻是将 所说的内容，这实质上也是一种变相的欺骗。 具有新闻价值的信息无偿传播，新闻媒体编辑发 有一种情况是一些好大喜功的领导干部，借 布新闻不但不收费，而且还要付给稿酬，广告是需 助媒体的力量，没有新闻造新闻，将凑成的政绩宣 要广告主付费的有偿服务；第三，新闻是由记者或 扬出去，将本地本部门塑造成锐意改革、加快发展 编辑进行采写编评等工作，而广告则是广告主自 的样板，将本人装扮成清正廉洁、执政为民的楷 己提供，自行