商品缺货及货架陈列绩效考评.docVIP

商品缺货与货架陈列绩效考评 品类管理在零售企业推广的时候，高效的货架陈列技术成为了最被零售商所关注的内容。因为，对于零售商来说，如何利用有效的陈列空间来获取最大的经营绩效是每一个零售商所关注的。然而，在进行商品陈列的有效管理环节中，最关键的一步就是如何制定商品的陈列标准，即商品按照什么因素进行货架陈列呢？　　“货架份额＝市场份额”原则质疑 ????? 由于品类管理理论的产生主要来自于一些大型的生产制造企业，因此他们最初提出的陈列标准是希望零售商按照商品的市场表现来规划货架陈列，让零售门店的空间分配与产品的市场份额保持一致，这种方式被称为“货架份额=市场份额”原则。支持这种方法的当然多是那些领先品牌的生产制造企业，他们希望整个市场的变化与门店的变化一致，这样就能够保障这些领先品牌在这些门店的利益，有利于加强他们的市场地位，排除或者减少对他们的地位的潜在威胁。然而，这种分配方式也令很多中小品牌生产商和零售企业提出异议：认为将营业空间的分配与销售直接联系是不合理的。 ? ????? 1.忽略了终端的空间弹性 ? ????? “货架份额＝市场份额”原则忽略了终端零售商的展示影响力，不可否认展示空间的大小将会促进产品销售。对于一个门店来说，货架空间调整后，其商品的销售数量会有所不同，这就是门店的空间弹性。一些早期的国外零售专家甚至提出标准空间弹性是0.2，即陈列面积增加1倍，销售数量增加20％。下面是某个连锁零售企业对其24个品类的测试结果(表4-8)。 ? ????? 表4-8某零售商的品类弹性测试结果 ? ????? 2.无法保证商家的经营利润 ? ????? 周转速度快的商品或者处于市场领先地位的品牌商品不一定能够带来零售商的最大利润。对于零售企业来说，利润是第一位的。虽然有些市场的主导品牌能够带来一定的销售额，但是由于这些商品的价格透明度较高，往往属于消费者的敏感商品，同时还容易引发商家的价格战，因此销售数量大的市场主导品牌所能带来的利润是微乎其微的，甚至可能使零售商成为厂家的“免费搬运工”，这是零售商最不愿意看到的，无法保证商品利润的商品，谁还愿意经销呢？ ? ????? 3.可能因空间分配无法展示 ? ????? 对于很多零售企业而言，这些大型的生产制造企业的产品线往往是非常庞大的，其商品的包装可能从50克到5千克存在十几种商品规格。而零售门店的陈列面积有限，不可能将所有的市场领先的品牌进行全方位的陈列。即使零售门店进行了全品项的终端陈列，也未必能够获得应得的最终效益，因为毕竟每一个零售门店所面对的顾客群体不同，不同的消费者群体的购买品项也有所不同。 ? ????? 4.可能会造成商品种类少而单调的印象 ? ????? 对于零售门店来说，如果仅仅陈列那些主导的市场品牌和周转速度快的产品，可能会减少大量的二线商品品牌，给顾客造成门店的商品种类少，很单调的印象。 ? ????? 5.忽略了新产品的影响力 ? ????? 对于零售门店来说，需要不断的更新自己的商品品种和商品结构，所有的商品都存在发展、高峰、衰退的销售声明周期，因此仅仅关注商品的市场绩效则容易忽略新产品的增长，掩盖了新产品的市场潜力，使得企业无法发掘出可能存在的明星商品。 ? 　　什么因素在影响商品陈列标准 ? ????? 既然商品的陈列标准不能以销售数量为主，我们应当关注什么指标呢？ ? ????? 零售商可能往往会为这一问题犯愁：假如有两种饮料，在过去的3个月中都有5万元的销售额，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为它们的利润不一样。 又假设它们的利润一样，都是1万元，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为两者的周转速度不一样。 ? ????? 再假设它们的周转速度一样，都是每周3箱72个，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为两者的产品大小不一样，可能一个是“汇源”大包装果汁，另一个是小瓶的“露露”，即前者的体积是后者的4倍。所以，即使它们过去的销售均为5万元销售额，1万元利润，每周周转均为3箱72个，如果“汇源”的陈列排面为2个，则“露露”的陈列排面应该为8个。 ? ????? 我们再假设这两种饮料是“承德露露”和“椰树牌椰汁”，包装体积一样，但是，这两者的季节型变化特征不一样、是否促销、是否有替代产品等均不一样，所以，两者的排面数量会因为各种原因而出现差别。 ? ????? 如何制定商品的陈列标准 ? ????? 通过上述的一系列分析，我们可以发现其实商品的陈列不能依靠一个经营指标来决定陈列的空间。零售商首先要根据商品在整个品类中的重要程度设定一个综合指标——产品重要度指标(PSI，ProductSignificanceIndex)，这个指标是品类策略的核心。通常情况下，我们先测量门