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市场营销概论—市场营销和营销管理 所以，营销管理部门的任务就是为帮助企业达到自已的目标，寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构件。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。企业除了设计战略来招待新顾客和创造与新顾客的交易以外，还要全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 * 市场营销概论—市场营销观念 生产观念 当市场对产品的需求超过供给时，就要致力于增加生产量以满足所需。又当由于产品成本高影响销售时，就要致力于提高生产率来降低成本以扩大市场规模。 这种观念的特点是“以产定销”。 产品观念 消费者需要质量最优、性能最好，特色点最多的产品。因此企业应该致力于对产品不断地进行改进。 这种观念的特点是会患只看到自已的产品好，看不到市场变化的“市场营销近视症”。 * 市场营销概论—市场营销观念 推销观念 当生产过剩，“卖方市场”变为“买方市场”时，大多采用推销的观念。目的是推销他们生产的产品，而不是市场需要的。注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系。 市场营销观念 以满足消费者需求为中心，以市场为导向的观念。即消费者想要什么，企业就销售什么，企业也就生产什么。所以“顾客是上帝”、“用户第一”是企业发展的重心。 * 战略规划和市场营销过程 1、战略规划 许多中小企业在经营时没有正式的规划。但是正式的计划制定对于企业会有许多益处，它能鼓励管理部门系统化超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作，并能提供更清楚的业绩标准以便于控制。此外，健全的计划能帮助企业对环境变化进行预测和适时的作出反应，为意外事件做出更好的准备。 所谓战略规划是指，企业的目标、能力和不断变化的市场营销、机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 * 战略规划和市场营销过程 战略规划制定的步骤 企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次 确定企业任务 确定企业目标 设计业务组合 计划、市场营销和其它职能战略 * 战略规划和市场营销过程 2、设计业务组合 在企业使命和目标的指导下，要对企业现有业务组合进行分析，并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。 1). 增长率—占有率矩阵（波士顿咨询集团） * 战略规划和市场营销过程 3. 计划职能战略 3.1 市场营销：提供指导原则，即市场营销观念；找到市场机会，设计战略。 3.2 其它职能部门：顾客价值和满意是营销商取得成功的要素，但仅有市场营销并不能为顾客创造较高的价值。企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。 3.3 合作伙伴：“合格供应商方案” * 战略规划和市场营销过程 市场营销过程 在市场营销过程（见图），目标消费者位居中心。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场,选择最有开发价值的细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、地点和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。 * 战略规划和市场营销过程 * 战略规划和市场营销过程 市场定位 产品定位：与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。营销商必须设计出在目标市场中能够给产品带来最大优势的市场定位，并且设计出实现这一目标定位的营销组合。 市场定位战略：根据产品特点，使用场合，针对竞争者，避开竞争者。 “高质量、更低的价格”，“高质量，更多的技术服务” * 战略规划和市场营销过程 控制过程有四个步骤: 制定目标 衡量表现 评价表现 采取纠正措施 我们想实现什么? 在发生什么? 为什么会发生? 我们对此应做些什么? * 市场营销组合—整体产品 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略： * 市场营销组合—价格决策 1. 价格决策的决定因素 有内部因素和外部因素 1.1 营销目标 如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定价格便是一件容易的事了。 1.2 营销组合战略