消费者行为章 2.pptVIP

第二章 消费者购买决策过程;学习目标 ; 课堂思考;本章概述;第一节 消费者购买决策过程概述;二、消费者购买行为的类型;三、消费者购买决策的参与者;四、消费者购买决策的一般过程;第二节 问题认知和信息搜集;激发 消费者 对问题 的认知;二、信息搜集;外部 信息 搜集;第三节 购买评价与选择;二、选择规则;案例; 那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。 在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。??果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。 ; 还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。 于是，许多汽车制造商根据研究成果，在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音，在技术上毫无必要地加大车门的重量（但又不能重得让老人关门时感到吃力），等等。 ;第四节 商店选择与购买;二、情境因素与购买;三、冲动性购买;四、商店选择;（二）影响商店选择的因素;（三）品牌选择和产品购买数量的店内因素;非店铺购买主要包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、邮寄、网上购物（即B-2C交易）等。 但非店铺购物方式与传统购物方式相比，消费者不能直接检查产品实体，感知的风险通常较传统购物方式要大；并且缺乏在购物过程中的社会体验，缺乏主动性和刺激性。此外，中国非店铺购买的发展还需要加强信用制度的建设、完善配送系统和支付手段等。;1．交易或购买的完成最终伴随着货币的支付。传统支付方式主要是现金支付。现在越来越多的商品购买特别是耐用消费品的购买活动多使用非现金方式如支票支付、信用卡支付等。 2．许多制造企业还为消费者购物提供分期付款、信贷支持等服务，从而大大促进了消费者的购买活动。 ;第五节 购后行为;一、产品的安装与使用;二、消费者的满意度;三、重复购买与品牌忠诚 ;四、购买后不协调;五、消费者不满及其行为反应;;;本章小结; 在经过信息搜集获得必要的信息后便进入评价和选择阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中进行选择。 消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。在使用产品和服务过程中，消费者将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而决定以后的购买行为。;思考练习;案例分析;和商社展开攻势。终于英国大使馆最先被亚都说服了，买了30台，配备在各个房间里，此后几乎北京所有的使馆和大部分商社都有购买了亚都的加湿器。 （2）瞄准名人。考虑到大家都有一种对名人崇拜的心理。亚都又把自己的产品免费送给北京的一些名人，包括一些社会名流和知名企业家，让他们先用。国外有种说法，称这些人为消费领袖。通过他们的嘴讲出使用情况如何好，比自己宣传有力得多。 （3）关照病人。人们通常都很重视关照病人，只要病人讲感觉好，那要比10个健康人的宣传还要有力得多。 公司在走出这三步后，开始有点名气了。之后亚都开始研究部署如何打入大商场。最初商场嫌占地方，而且产品售价高，不好卖。鉴于此，亚都在做广告的同时，开展科学普及活动，向受众讲什么是最适宜的湿度，湿度不够对人的健康会产生什么负面影响，并以哈尔滨亚麻厂由于湿度低亚麻颗粒相互磨擦产生大量静电发生爆炸作为例说明湿度不够对工业生产造成的危害。在3个月内亚都写了大约80篇文章，不厌其烦地向大家讲解有关湿度的问题和知识，终于打开了北京市场。在此地无银基础上，亚都又进一步向全国进军。;实践活动