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广告视听语言讲义 第一章广告视听语言导论 学习目标：了解视听语言的确立及人是怎样感知视觉和听觉的；了解视听语言的构成元素；理解广告视听语言的特性． 学习重点：广告视听语言与影视视听语言的异同。 视听语言被认为是20世纪以来的主导性语言。视听语言是在以电影，电视．电子游戏 互联网络等为主的视听媒体在当代社会极度繁荣以及相关视听技术高度发达的局面下生成，定型并体系化的。视听语言是电影，电视等传媒用以表达思想，传达感情．完成叙事的手段，是一个完整的科学体系。学习．研究．分析视听语言，我们拟从影像、声音，剪辑3个角度着手。影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到广告的目的。它是在影视视听语言的基础上发展，创新和突破的』它在遵循电影视听语言的规律的前提下有着自己的独特性。 第一节 视听语言：一个时代的语言 一，影视视听语言的确立 ]视听交流它具有类似人类语言的语言形式 这就是我们所说的视听语言。而视听语言的表达是否符合其特性 是否纯熟，是否能彰显整部作品的丰富意蕴和含义，对于视听语言的创作者和广大的受众都有着十分重要的意义。 二、人的视听感知特性 (一)视觉暂留原理 （二）似动现象 （三）完形心理与心理补偿 第二节 视听语言的构成元素 视听语言是电影电视广告等传媒用以表达思想．传达感情，完成叙事的手段，是一个完整的科学体系。学习h研究．分析视听语言，我们拟从影像、声音．剪辑三个角度着手。 影像的基本构成单位是镜头，所以我们将从了解什么是。镜头”开始，，逐个镜头地分析影像的视听元素。这些视听元素主要包括以下几个方面：镜头．景别．角度，画框与构图，镜头的运动、光线．色彩等 第三节 广告视听语言的特性 一、影视广告结构的开放性 （一)时间上的开放性 (二)空间上的开放性 （三）逻辑上的开放性 二*影视广告视觉的跳跃性 三，影视广告的数字技术化 本章作业 1 看10部广告片（用时不长，也不难），看看这些广告片和你以前看过的电影和电视剧在视听语言上有何不同？选出一部你最欣赏的广告片，说说它好在哪里？准备好下一次课的发言提纲： 2 在以下三个公益广告片中选一个你喜欢的题材，然后构思一个30秒的广告文案，用数码相机拍出关键画面。备选公益广告片选题：①环保；②和谐社会；②人间友情， 第二章作为影视广告的影像 学习目标：通过本章学习，掌握影视广告影像的各视觉元素的特性L功能和作用，掌握各种视觉元素在影视广告制作中的用法。 学习重点：各视觉元素在影视广告制作中的功能和用法。 影像是视听语言诉诸。看”的那一部分。本章我们学习视听语言的视觉部分。首先看看影像的基本单位——镜头；其次我们依次要分析景别，角度．画框与构图．运动E光线．色彩，场面调度等各种视听语言的视觉元素；最后我们要分析一下影视广告影像的特性。影像是视听语言的基础，也是我们本门课程要重点掌握的内容，所以本章内容较多，叙述也较其他章节略多。 第一节镜头 一、影像的基本单位一镜头 镜头是构成影像的基本单位。作为影视作品创作的实践术语，单个镜头是指摄影机连续不断的一次拍摄过程。 二、镜头的三个方面含义 (一)物理学中的镜头 （二）拍摄时谈到的镜头 （三）剪辑后的镜头 三、镜头的三种典型类型 (一)关系镜头 （二）动作镜头 （三）渲染镜头 四、摄影是影视作品成败的最重要因素 五、影响影像的基本元素 机位是指拍摄过程中一段影像开始时，摄影机所处的位置。 景别是指拍摄时画面范围内，被摄物体的大小以及距离的远近。 角度是指摄影机与被摄对象之间呈现出的垂直夹角与水平夹角。 画框是指摄影机的取景器中显示的被摄物体的范围和大小，影片的表现形式决定着不同取景范围。 构图 是指拍摄过程中把被摄主体以及各种画面造型因素有组织．有目的地分布在画面中，以此来达到某种特定的视觉传达效果和寓意表现形式。 焦距是指从镜头的中心点到胶片或成像器的平面上所形成的清晰影像之间的距离。 摄影机的运动 是指拍摄时摄影机机位和角度的运动轨迹的不同变化。 光线是指拍摄场景的光线的变化，产生不同视觉效果的作用。 色彩是指画面的色彩表现， 场面调度是指对影片的各个组成元素有组织有目的的综合调度p 六、影像分析的基本方法 (一)分镜头分析 (二)截取图片和精彩片段分析 （三）通过机位图