李宁产品价格上涨.doc

“李宁”涨价，凭什么赢市场 来源：中华工商时报 作者：李仁平 2011年04月08日11:38 我来说两句(0) 复制链接 　　“李宁是被吊在中间的一个品牌，最好的算不上，最贵的也算不上，最实惠的更算不上，价格上涨的速度比品牌的宣传速度快了N倍，款式技术上被耐克、阿迪达斯越落越远，价格上却越来越近。”涨价之风向体育用品蔓延之际，面对李宁公司高调表达涨价的态势，消费者表达了自己的不满和担忧 “李宁是被吊在中间的一个品牌，最好的算不上，最贵的也算不上，最实惠的更算不上，价格上涨的速度比品牌的宣传速度快了N倍，款式技术上被耐克、阿迪达斯越落越远，价格上却越来越近。”涨价之风向体育用品蔓延之际，面对李宁公司高调表达涨价的态势，消费者表达了自己的不满和担忧。 　　记者调查，李宁涨价，极有可能遭遇消费者不买账的尴尬局面，而同时又面临市场被瓜分的危险，未来堪忧。 　　消费者不买账 　　在北京西单的李宁专卖店，销售人员告诉记者，2011年春季上货的羽绒服比2010年冬天大约贵50元。 　　记者看到，新款短袖T恤大约200元，新款长裤的价格在300元以上。对于涨幅20%的传闻，销售人员说，依他的感觉，目前服装类涨幅不大，大约8%。鞋类涨幅较大，在100元区间。 　　谈及涨价的原因，这位销售人员说，原料上涨只是很小的一块，尤其是对衣服而言，主要是设计和推广费用的增加。他指着货架介绍说，现在的运动品牌都走休闲路线，颜色、款式越来越丰富，设计成本大量增加。“代言人变成了林志玲，推广费用大大增加，这些都会反应在服装的成本上。” 　　记者提出：“有人说现在的李宁是赶追世界一线品牌，所以价格上得先追上去？”销售人员回应说，耐克等一线品牌的鞋子和服装也会出现开线等问题，李宁在质量上可以赶上一线品牌。 　　对此，消费者并不买账。受访的一位消费者说：“前些天看上一款李宁旅游鞋499元，我觉得再添200元能买个三叶草了，果断没买。” 　　在北京西单的耐克专卖店，记者看到T恤的价格基本在200-300元左右，与李宁品牌质量款式相仿的T恤价格基本是200元。记者随机采访了几位消费者，他们均表示，如果李宁的价格赶上了耐克，肯定会选择耐克。 　　记者随后走访了阿迪达斯专卖店。阿迪达斯的销售人员告诉记者，目前没接到涨价通知，他本人也没感觉到价格有提升。关于“如果耐克和阿迪达斯价格上调，还会不会买？会不会选择其他品牌代替？”的提问，随机采访的消费者大多表示，会减少购买，购买时会犹豫，但必须购买时还会选择。 　　销售人员说，李宁在今年2月就将7月-9月的货品订好，“厂家在接单时已经把款式确定，此外，也是按照样品产品吊牌的价格来生产和标价。”因此，在未来半年内，不太可能会出现价格的浮动。 　　业绩堪忧 　　中国体育用品上市公司2010年中报中，李宁营收45.046亿元，净利润15.6%；同期，安踏营收34.531亿元，净利润27.2%；中国动向营收21.453亿元，净利润44.1%；特步营收20.402亿元，净利润21.8%。李宁营收排名第一，净利润率排名最后。 　　业内人士解释，之所以出现盈利不利的局面，是因为李宁为了配合换标战略，尽快消化掉老标库存，在去年前两个季度（即2010年中报的会计期间）对老标库存采取了“低价换高周转”的清库策略。 　　然而，李宁公司从去年第三季度更换新商标到现在已经一年，在不久前的李宁牌产品订货会上，遭遇了订单大幅下降。 　　在李宁公司2011年度第三季度李宁品牌产品订货会上，按零售品牌价计算，订单金额年下降超过8%；批发价跌幅约为14%，鞋及服务产品订货量跌幅约为17%，唯有平均零售价上升了大约10%。 　　与此同时，在3月公布的李宁公司年报上，到2010年年末，亏损额累计达到2.013亿元。 　　在过去十几年间，李宁品牌的成长基本模式是渠道的扩张，从六七年前的1000多家店，到现在7900多家店，李宁公司的规模迅速膨胀，然而随着整个中国在生产、销售等各环节成本的上升，包括零售通路成本的加大，李宁将背负更重的行囊，这恐怕是当初渠道疯狂拓展之时，所未料及的。 　　李宁从去年第三季度开始更换新商标，用意在通过品牌形象的提升来获取品牌溢价，进而推高吊牌价。 　　在国际一线运动品牌纷纷降价占领市场之时，李宁逆势涨价的举动，恐怕将遭遇消费者不买账的境况，换新标推高吊牌价的如意算盘也难免落空，公司日益下滑的业绩足以让李宁“吃不消”。 　　未来如何赢得市场 　　未来的李宁用什么赢得市场？ 　　李宁面对的竞争，除了做运动出身的阿迪达斯、耐克等品牌以外，像HM、Zara等非体育类用品专卖的品牌，目前也在试图从休闲服饰中分一杯羹。 　　李宁公司总经理张志勇透露，李宁品牌主力的价格段是在250元到390元之间，大约占了70%的比例。而以耐克、阿迪达斯为代表的外资高端品