quot;大娱乐quot;时代的卫视破局之策——省级卫视在限播条件下的营销新模式研究.pdfVIP

第29卷第3期 郑州航空工业管理学院学报 V01．29No．3 of InstituteofAeronautical Jun．20ll 2011年6月 JournalZhengzhou IndustryManagement “大娱乐时代的卫视破局之策 ——省级卫视在限播条件下的营销新模式研究 翟志远，宋若涛 (河南大学新闻与传播学院，河南开封475001) 摘要：电子媒介取代印刷媒介的统治地位后，使得人类真正进入了娱乐时代；随着数字 时代的到来，互联网的风靡，将娱乐时代推向纵深——“大娱乐”时代已然临至。而国家广电 总局“限播令”的出台，使得处于“大娱乐”时代的电视媒体受到了深刻的影响。面对盈利能力 降低，涨价空间又十分有限的现状，省级卫视的破局之策应当建立在-3前时代的主旨之上—— “娱乐至上”的现实全景——全面实行“娱乐营销”的新模式，从新闻资讯、电视剧、综艺三大类 节目的“娱乐化”纵深开拓，到广告形式的“娱乐化”横向创新，并充分借助“三网融合”的机 遇，把限播令的约束力转化为推动力，充分巩固和发展省级卫视在娱乐时代的话语强势地位。 关键词：娱乐时代；省级卫视；营销模式；娱乐营销 文献标识码：A 中图分类号：G229．24 不少电视台为之挠头的“限播令”。2009年9月 一、引 言 发布了《广播电视广告播出管理办法》(即6l号 美国媒介文化研究者和批评家尼尔·波兹 令，广告“限播令”)，同日，还下发了《关于加强电 曼早在20世纪中期，以其代表作《娱乐至死》，向 视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》， 人们揭示了电子时代“娱乐至上”精神的充斥。 2010年3月颁布了《广电总局电视剧司关于进一 在结束r印刷时代的统治后，理性思维的驾驭能 步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知 力被越来越弱化，感性思维在电子媒介的极度挑 (即电视剧“限播令”)。与其说是为了规范电视 逗下，变得愈来愈热烈，理性的抗拒已经被感性 媒体lfii颁布了这两个限播令，倒不如说是为了规 的接受所淡化。至上的在娱乐时代，到处充满着 避娱乐时代的歧途而预先的一种约束式校正。 激情、刺激和无规则的游戏；“美”也已不再是过 二、。限播令”让电视媒体规避“囚徒困境” 去的稀有之物，广告商成r这个时代中“美”的批 量制作者。而2l世纪的各种电子产品和数字媒 所谓限播令，正如上文所谈，一是对电视广 体的急速发展，使得娱乐的境况更是呈现几何式 告的限制播放规定，二是对电视剧超长播放的限 的递增，各种娱乐手段、方式和场地被无限的融 制规范。我国的电视节目日益丰富和多样，新闻 合、释放，整个时代已经不折不扣的进入到了一 资讯类、电视剧和娱乐类节目并列为三大类节 个远甚于尼尔·波兹曼所说的娱乐时代——“大 目，但电视剧仍然是支撑国内大多数电视台节目 娱乐”时代。在这个时代，各种大众媒体的角色 内容的“主打产品”，越是经济不发达地区的电视 定位亦都在发生着显而易见的变化，传播新闻不 台，这个特征越是明湿。缺乏节目的原创能力、 再是他们的唯一首要功能了，提供娱乐成了他们 缺乏购买大量内容的经济实力，使得电视剧成为 的心思所集。 填充荧屏最廉价